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产品研发管理

一流企业卖路标,三流企业卖产品

2019-08-15 作 者:乔诺之声

 来源:整理自乔诺商学院IPD训战班

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最近在很多咨询项目中,我们接触的企业家们都有一个共同的焦虑点:


我们的某一款产品是具备领先优势的,很多产品都是国内乃至全球首创,但实际在市场销售中的领先优势却不能持续,有竞争力的销售周期越来越短,销售额就开始停滞增长甚至开始负增长。

 

——我们如何能从领先优势只有3-6个月,进化到2-3年呢?

——我们如何能从相对领先,进化到绝对领先呢?

——我们如何能做到短暂领先,进化到持续领先呢?

——我们又如何能做到偶然领先,进化到必然领先呢?

 

华为在构建核心竞争力的最佳实践是:

必须始终强调的是技术和市场的双轮驱动,实现从产品、解决方案到路标竞争力的三级进化!


有技术没市场、有市场没技术,不是说不能成功,它可能会成功,但是更大概率是失败。所以,华为是怎么做的呢?是强调市场和技术的双轮驱动,并且不断的双向部署。

 

一般公司技术上会有很多的研究成果,但我们必须看这些成果对于客户、对于行业有没有创造价值;同时也要持续观察市场的需求、痛点是什么、如何变化,这些技术能不能用得上,或者是在什么时候用得上。

 

华为有一个基本研发价值创造环路,那就是通过技术的优势来获取市场的胜势。市场的胜势要反哺到技术上,来进一步夯实技术的优势,这是正循环


华为任总舍得在技术上研发投入,但并不是每个企业家都有这样的决心或视野,所以持续发展就会遇到问题,一旦被新技术超越或在关键技术上掉队可,后面再想赶上就比较被动了,很多企业也因此走上了没落和低利润区。

 

比如早在1993年,华为研发的C& C08交换机开实验局的关键时期,许多规模化生产的物料都没有钱买,迫于资金压力,华为决定公开向社会转让电源技术,期望以转让技术的方式缓解短期资金之困。


因此, 1994年后,华为电源的技术转让在全国遍地开花,华为通过转让电源技术与各地的电信局合资生产,即实现了“技术换市场”的模式,使华为的电源设备迅速渗透到各地。


尝到甜头后,华为还将单位用户交换机拿出来做“技术换市场”,不仅缓解了资金压力,同时也通过技术受让方扩大了市场优势,可谓一举两得。

 

 

这个图也是华为公司发展的历程。


第一阶段,打的是农村和县城的市场,一是成本优势,二是服务优势。


因为海外交换机的厂家下乡是不可能的,所以华为就抢这个市场,服务上的优势是比较明显的,派人蹲点,有问题快速反应。成本上我们是有优势的。这几点支撑了华为公司的发展。

 

第二阶段,构建差异化的解决方案竞争力。


比如说基站产品的研发设计,以前是很大的柜子,要放到房子里面,产品很难部署。我们就把产品进行了分离,用光纤连接,这样客户部署就很方便了。


比如小区居民担心辐射,不让部署基站,我们就用分布式基站取得优势。这些市场的获取都不再是仅仅依靠成本了,而是需要技术创新。

 

再比如运营商解决方案部。


在华为徐直军的推动下, 2002年华为公司成立运营商解决方案部,定位明确:面向运营商客户,以客户需求为导向做解决方案,提供给运营商能带来价值推动的运营和商业模式为重心的解决方案,而不是一味强推华为已有的产品。


在全球,只有华为能够提供完整的解决方案,思科只有路由器,只有数字交换机,爱立信只有无线,它们无法形成完整的解决方案,这样华为就对它们进行着“降维打击“

 

第三阶段华为构建的就是断裂优势——一种更加不可替代的竞争优势。


这个阶段的华为,竞争力就更不一样了,成为很多核心技术路线的重要参与者甚至是决定者,很多技术的商业化节奏现在是华为控制的。

 

比如5G,计划在2020年商业化,这个节奏是谁定的?是华为跟行业技术标准组织和行业大客户一起来定的。6G什么时候来?未来也会由华为来参与决定。


现在华为做到了“为什么不买华为的网络设备”?你不买是要汇报的,要做“例外采购汇报”。

 

与华为一样拥有这样世界级竞争力的企业还有英特尔和高通等。


计算机CPU进步的节奏是英特尔决定的,大家抱怨英特尔是“挤牙膏公司”,就是用来控制技术的节奏。

 

高通每年把销售收入的 25%左右投入研发与创新,且高通的研发十分聚焦,主要在无线通信领域底层研究,这样高通不断先人一步取得新技术,然后再专利化转让销售。高通2/3的利润实际来自无线技术授权,目前市面上出售的几乎每一部智能手机都要向高通支付专利使用费。

 

这些卓越的企业都是掌握了核心技术、核心专利、控制了行业标准,现在华为已经达到了这样的竞争力境界。

 

企业竞争力的最高境界是什么?最高境界就是标准制定能力。


——从战略管理而言,这个竞争力也叫最高等级的“战略控制点”,指那些很难构建的、而竞争对手又很难短期超越的组织竞争力。


我们现在很多企业焦虑的问题不是不领先,而是领先不够,比如只领先了6个月,如何能领先1年,甚至是2-3年呢?就是需要构建这样的断裂优势,而那些世界级竞争力公司的断裂优势基本都是建立在研发能力上的。

 

企业竞争力进化,就是三流企业卖产品,二流企业卖解决方案,一流企业卖路标!

 

华为公司就是这么发展过来的,从成本优势和服务优势起步,到后面的差异化解决方案竞争力构建,再到后面通过持续的研发体系变革,构建可替代的竞争力,本掌控了行业的发展方向和产业进步的节奏。


华为一直在加大研发投入,加大技术创新,而这些投入和创新能够持续创造商业成功的背后,是持续地进行研发管理体系建设和变革,这是一个艰难而又不可避免的历程。