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贝索斯宣布卸任:不自我设限,成就了亚马逊的辉煌

2021-06-03 作 者:乔诺

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▪ 来源:36氪、乔诺之声
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当地时间周三,杰夫·贝索斯宣布将于7月5日卸任亚马逊CEO,由现负责云计算业务的高管安迪·贾西接任。

贝索斯称:选择这一天是因为亚马逊是在27年前的这一天成立的,卸任CEO后,他将出任执行董事长,并专注于新项目和计划。据福布斯最新统计,贝索斯个人资产约1892亿美元。

27年前,“在网上卖书”还是一件新奇而充满未知风险的事情。让贝索斯打定主意创立亚马逊的,是他的“最小遗憾化框架”。

这是一种放下自我设限的决策思维,让贝索斯抛开了干扰他的种种琐碎障碍,不但在创业之初,也在以后的经营中,持续帮助他作出更有长远价值的决策,最终成就了亚马逊的辉煌。


一、“最小遗憾化框架”的提出

其实,贝索斯在创立Amazon之前,一直在华尔街打拼,收入颇丰,成绩傲人。
 
1994年,贝索斯发现互联网的使用量以每年2300%的速度增长,这个数据令他萌生了辞职创业的想法。

有一天他对老板说:“老板,我想做件疯狂的事情,我打算开家公司,在网上卖书。”之前贝索斯和他泛泛聊到过这个想法。“走,陪我散散步去。”老板对他说。
 
于是,他俩在纽约中央公园逛了两个小时,最后老板对他说:“你这个打算听起来是很靠谱,但这个事情更适合那些眼前没有一份好工作的人去做。”这让贝索斯苦思良久。
 
为了做好这种重大的决定,他努力寻找正确的思考框架。他也和妻子讨论过这个念头,妻子对此非常支持:“不论你做什么,我都百分百支持你。”
 
最后,他找到了一个能助大家轻松做出人生的重大决定的框架,他将其称作“遗憾最小化框架”,并坦言道这是影响他一生的理论

1995年,亚马逊创立,那一年贝索斯30岁。4年后,这间书店的总市值超过300亿美元。由此,贝索斯成为了全球最大的互联网书店——亚马逊网络购物中心缔造者。
 
贝索斯说:“我把自己想象成80岁的模样,并思考:现在回望我的一生,我要把遗憾事件的数量降到最低。

“我知道在我80岁时,我不会因这次尝试而后悔,我不会后悔参与到互联网这个我认定是了不起的事情中来。我知道,哪怕我失败了,我也不会遗憾,而我可能会因为没有尝试而最终后悔不已。”
 
“如果你能想象自己年满八旬,并思考‘老了的我会怎么想呢?’这个问题,你就可以因此而摆脱每日琐碎的困惑的干扰。你要知道,当时我从那家华尔街公司离职创业时恰逢年中,这样连年终分红都没我的份了。”
 
“就是这类短期的事情会干扰你的判断,只要你把眼光放得更长远些,你就可以做好生命中的重大决定,而不至于日后后悔了。”

20多年前,贝索斯萌生了创办亚马逊的想法。创建涵盖几百万种书籍的网上书店的想法令其兴奋异常,因为这个东西在物理世界里根本无法存在。
 
16年后,他说他为那个决定感到骄傲。




二、贝索斯是如何使“遗憾最小化”的?
 
1.逆向工作法
 
贝索斯后来还将这种逻辑应用到他的个人生活中,每当他不得不做出重大决策时,他常常会以这种方式来思考问题。

这就是“逆向工作法”,最关键的就是找到你一开始做这件事情的最初目的,然后根据这个目的去工作
 
贝索斯认为,亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好,应该将注意力放在顾客身上,而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易,而且要让这成为一种愉快的体验。
 
正是在这种哲学之下,亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买;还有“书内阅读”、“书内搜索”功能,获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。
 
正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感,亚马逊的书评区更像一个社交平台,人们在这里畅所欲言,也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑,亚马逊的图书销量不断提升。
 
不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。
 
这也是贝索斯“逆向工作法”的智慧。
 
① 零售业三件事
 
贝索斯说:“我经常被问到一个问题:‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’”
 
“我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。把所有资源 all in 在不变的事物上,这是多么令人激动人心的原则。

那么,贝索斯所谓的那个不变的东西是什么呢?
 
瞬息万变的零售业当中,非常非常普通的三件事情

第一,无限选择;
第二,最低价格;
第三,快速配送。


贝索斯说,即便再过十年也不会有客户跳出来说:“哎,贝索斯,I love you,I love 亚马逊,但是我就希望你那价格再贵一点,我希望你的配送慢一点。”
 
贝索斯认为,世界上有两种公司:
 
一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润;
 
另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司。
 
“我觉得这两种公司都能非常成功,不过我们坚定地选择做后边这一种。”
 
他是怎么做的?布斯德·斯通在《一网打尽》这样描述道:亚马逊AWS (云)业务在长期没有竞争对手的情况下,主动降价51次。贝索斯说他不想重复“史蒂夫·乔布斯的错误”——将 iPhone定价过高,从而使智能手机成为吸引大规模竞争的众矢之的。
 
② 客户至上
 
以上普通的三件事情背后的核心是什么?客户体验。
 
全世界最以客户为中心的公司,这就是亚马逊的文化。
 
我们几乎每一个公司都会说这句话,但只有贝索斯把这句话上升到了比宗教信仰还要严格的地步,并且真正执行
 
案例:亚马逊会员服务(Prime)
 
2005年,一名亚马逊中层员工提出以收 99 美元年费的方式,为用户提供两天内配送服务 Prime。

以当时的物流水平看,从华尔街到公司高管都觉得这一定是疯了。贝索斯力排众议将这个项目坚持下来。
 
当时,最反对的人是他的 CFO(首席财务官)。
 
这个CFO非常有战斗力,是贝佐斯的战友,但在这个项目上,那个CFO说,免费送货不是什么创举,只是让我们未来的资产负债表再一次出问题。有一次开会,他甚至让提供这个建议的人降职。
 
目前,Prime全球会员数已经过亿,按照每人每年99美元的会费计算,这笔收入将近100亿美元,但迄今为止这个项目还是亏损的,亚马逊在 Prime 权益上的投入远超过这个数字。
 
但回头看,99 美元年费刺激了会员充分利用 Prime 价值的心理,下了更多的订单,大量顾客因为这个服务成为亚马逊的拥趸。
 
这被认为是亚马逊历史上最划算的买卖之一。



贝索斯是用什么样的方法来执行“客户至上”原则的呢?
 
一般而言,有两种创新的驱动方式:技能导向型和逆向工作法
 
技能导向型的代表是苹果,乔布斯说:“我就是有能力,我就是能耐大,我就是有美学,我做出来的东西大家愿意买。”
 
但贝索斯说:我没有乔布斯这个能力,并不是因为我有了什么能力,让消费者一定来买,而我一定要从消费者角度出发,消费者需要什么东西,反过来说,我做出消费者需要的东西。

也就是说,它锻炼了一个什么能力呢?

一定要从消费的需求出发,来touch(触摸)到消费者的需求是什么,这也是“逆向工作法”。
 

2.选择塑造人生
 
在2010年的一次演讲中,贝索斯这样讲到:

在我还是一个孩子的时候,我的夏天总是在德州祖父母的农场中度过。我帮忙修理风车,为牛接种疫苗,也做其它家务。每天下午,我们都会看肥皂剧,尤其是《我们的岁月》。
 
我的祖父母参加了一个房车俱乐部,那是一群驾驶Airstream拖挂型房车的人们,他们结伴遍游美国和加拿大。每隔几个夏天,我也会加入他们。我们把房车挂在祖父的小汽车后面,然后加入300余名Airstream探险者们组成的浩荡队伍。

我爱我的祖父母,我崇敬他们,也真心期盼这些旅程。那是一次我大概十岁时的旅行,我照例坐在后座的长椅上,祖父开着车,祖母坐在他旁边,吸着烟。我讨厌烟味。
 
在那样的年纪,我会找任何借口做些估测或者小算术。我会计算油耗还有杂货花销等鸡毛蒜皮的小事。
 
我听过一个有关吸烟的广告。我记不得细节了,但是广告大意是说,每吸一口香烟会减少几分钟的寿命,大概是两分钟。

无论如何,我决定为祖母做个算术。我估测了祖母每天要吸几支香烟,每支香烟要吸几口等等,然后心满意足地得出了一个合理的数字。
 
接着,我捅了捅坐在前面的祖母的头,又拍了拍她的肩膀,然后骄傲地宣称,‘每天吸两分钟的烟,你就少活九年!’
 
我清晰地记得接下来发生了什么,而那是我意料之外的。我本期待着小聪明和算术技巧能赢得掌声,但那并没有发生。

相反,我的祖母哭泣起来。我的祖父之前一直在默默开车,把车停在了路边,走下车来,打开了我的车门,等着我跟他下车。
 
我惹麻烦了吗?我的祖父是一个智慧而安静的人。他从来没有对我说过严厉的话,难道这会是第一次?还是他会让我回到车上跟祖母道歉?我以前从未遇到过这种状况,因而也无从知晓会有什么后果发生。
 
我们在房车旁停下来。祖父注视着我,沉默片刻,然后轻轻地、平静地说:‘杰夫,有一天你会明白,善良比聪明更难。’



选择比天赋更重要。

天赋和选择不同:聪明是一种天赋,而善良是一种选择;天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来,而选择则颇为不易。


如果一不小心,你可能被天赋所诱惑,这可能会损害到你做出的选择。

选择塑造人生。正是因为贝索斯选择了创业这条路,才为自己塑造了一个伟大的人生故事。


三、我们可以如何实现遗憾最小化?

用最通俗的语言来讲,可以将“遗憾最小化框架”称为“做长期打算”
 
相比于 “10/10/10 法则”(心理学家西蒙建立了自己的一套心理学法则,意思是要在任何领域成为大师,一般需要大约10年的艰苦努力)更多关注日常短期与长期的决策,贝索斯的“遗憾最小化框架”适用于任何人在个人和职业生活中重大改变。
 
1.终局者思维
 
如果你开始一个任务,但你不知道从哪里开始,你可能会想试着改变一下,那么你可以从任务的最后开始入手。
 
这个方法的开始需要你的想象力和日历。坐在一个安静的地方,闭上眼睛,想象你的任务完成了。现在,睁开你的眼睛,在任务截止的前一天写下“任务完成”。
 
然后,仔细看看你的任务,并且分析每部分:有多少来源、步骤,为每个步骤做标注。
 
接下来,决定每个部分花多少时间来完成。计算天数或小时,并写下来,然后从任务完成的日期开始倒数,并且标记出每个部分的最后期限。
 
这种方法的关键是用新的方法来审视你的时间规划。如果你从“已经完成”的观点来看你的项目,你可以更清晰地看到坚持自己设定的时间表的必要性。
 
这种方法需要一些时间去练习和适应,但你会发现它有助于你克服焦虑,从零开始努力。如果你以“已经完成的计划”开始,进行逆向计算,可能更容易通过障碍和最后期限。
 
新东方创始人俞敏洪曾讲过:“人这一辈子到底想做什么?想成为什么样的人?一定要知道。另外,这件事最核心的点到底是什么?否则,就会出现各种欺骗性行为,最后忘了核心点。”
 
贝索斯的“最小遗憾化框架”不也是这样告诉我们的吗?他始终以客户为出发点,为客户创造利益。
 
2.坚信并用结果证明选择是对的
 
当你做好第一个选择后,人生的第二个选择也痛苦地出现了:一个是努力证明当时这个选择是正确的;另外一个是放弃,换一条路再试试。
 
贝索斯每年一封股东信,反复强调和说服资本市场亚马逊正在接受一种全新的商业模式(不从交易上直接赚钱,而是从持续服务用户上赚钱的新商业模式),很好地管理了股东的事业和投资预期。
 
在亚马逊这二十多年的股东信里,每封信后面都有1997年亚马逊第一封股东信的副本,里面有句话:如果非要让我们在公司财务报表的美观和自由现金流之间选择的话,我们认为公司最核心的关注点应该是自由现金流。

贝佐斯用这种方式向股东反复强调,自己要做的事情一直都没有改变。
 
贝索斯确实够狠,用连续20年不盈利的自我亏损来构筑企业护城河。

2000年互联网泡沫破裂,亚马逊市值跌了80%,这么糟糕局面下的贝索斯还乐呵呵地告诉股东说,股价虽然跌没了,但是你们放心,我们的业务超级健康。
 
每个人都会面临很多选择,重要的是,你要像贝索斯那样,努力证明这个选择是对的。

这个努力的过程,伴随着无数的质疑,同时也是你个人不断蜕变的过程。很多人做了选择,但并没有做好蜕变的准备。

人一旦做出想要选择,从事想干的工作,就要立马动手努力去做,不要怕麻烦,不要怕困难,敢想敢做,未来就没有你做不到的事情。
 
3.做一个“疯狂的人”吧,不给自己设限


要知道,我们多数人都高估了眼前能够做的事情,却往往低估了坚持1年、5年甚至20年能够做的事情。
 
贝索斯的疯狂,在于他反反复复向世界宣称一定要真心实意为顾客着想,要具有长远的眼光,还要不断创新,同时具备上述这三大条件的公司简直凤毛麟角,更何况他坚持了二十年,并将持续坚持下去。

一个人、一个组织发展的最大障碍,不是外部环境,而是每个人在头脑里设定的种种极限。
 
正如大哲学家马克斯·韦伯所言:任何一项伟大事业背后,必须存在着一种无形的精神力量。

生活上,工作中,我们可能会遇到各种各样人,有些只是过眼云烟,可有些总会令我们心驰神往,以至于自己也想成为那样优秀的人,拥有他们光鲜亮丽的外表,拥有他们无形散发的内在气场。
 
但是,我们总会想:还是算了吧,这不仅要花费大量的时间、精力,而且结果也极有可能不尽人意。或者是,我天生就不是这块儿料。再或者是,我要忙了,我没有时间等等。
 
以上这些想法,都是为自己不愿意行动找的借口,也是不折不扣地为自己设限。

要知道,人一旦为自己设限,认为自己做不到某件事情,那真的就没有任何做到的可能了。

在设定目标时:取乎上者得其中,取乎中者得其下。
 

抛弃那些“我不行”“我不会”“我做不来”的精神细菌,去更广阔的人生里摸爬滚打吧!