问界M9，怎么又火了

2024/01/02

盲订超5万，上市两天大定2万台，问界M9又火了。

2023年12月26日，问界M9及华为冬季全场景发布会在深圳举行，随着余承东的上场，“科技车皇”问界M9正式亮相。

不同于上一次的如履薄冰，“起死回生”后的余承东似乎胜券在握。

整场发布会，问界M9一口气向众人展示了百万像素智慧投影大灯、内饰满配十屏、ADS2.0高阶智能驾驶辅助、超硬核玄武车身、途灵智能底盘、超级

增程等十大“黑科技”，豪华科技旗舰的霸气一览无遗。

问界M9，为何能如此底气十足？

01 竞争激烈，年底车企短兵相接

中国汽车行业正处于激烈的红海竞争中。12月以来，仅在两周时间内就有近10家车企发布新车。在问界M9发布会后，小米汽车技术发布会仅隔2天便上

线，火药味十足。

从问界整个产品架构来看，其实仍不算完善。去年发布的问界M5和M7，未完成问界系列3万甚至更高的月销目标，华为需要推出更具竞争力的战略产品，

并提升整体问界势能。

近期，华为终端以闪电战式地发布了三款智选车产品：新问界M7、智界S7和问界M9。官方数据显示，问界品牌在11月交付量为18827辆，同比

增长127.93%，环比增长48.24%。其中，问界新M7上市仅两个半月就获得了超过10万份订单，连续两个月交付量超过万辆。

由问界新M7引发的“涟漪效应”，已加身到问界M9。问界M9一战，在发布会前就已开始。

02 胜兵先胜而后求战，问界M9早有准备

早在今年4月举办的华为nova 11系列及全场景新品发布会上，问界M9就已经初次亮相。而在不久前举办的华为秋季全场景新品发布会上，官方就宣布，

问界M9将于12月正式上市。

余承东官宣问界M9的时候，称是“要做一款千万以内最好的SUV”，提前量大，风声放得早，圈层里形成自然讨论，对消费者的信心挽回起到很大作用。

其次，从问界的产品档位上来讲，问界M9是一块关键拼图。

在这一体系里，需要一个20万出头的问界M5，也需要一款25万-35万的问界M7，同时更需要有一款高端的旗舰产品，所以问界M9，是一款定位50万-60

万的价格段档位的D级车，以此形成三段式价格档，分别主打不同定位的目标人群。

同时，这也为20万、30万两个价格区间的车型创造了更好的销售前景。从旗舰产品的角度来看，这正是其核心战略意图。

最后，要实现上市及上量的旗舰操盘，每个营销阶段和动作必须掐准。

一款旗舰产品至少要预留一个月的窗口期。

问界M9在2月26日开始规模销售，在这之前，会优先媒体评测与意见领袖用户做交付，故发布会必须卡在交付时间点之前，不能太早，太早会让消费者对

产品有所遗忘；也不能太晚，太晚会错过华为手机强势回归所带来的品牌势能。

03 发布会背后，是一套严密协同的操盘体系

盲订超5万，上市两小时大定1万台，证明发布会只是一个发令枪，做到如此整齐划一的执行力，背后是一套严密协同的旗舰战役操盘体系。

1. 技术IP化，价值特性提炼及包装

技术IP化，本身是可长期可赋能且有生命力，消费者或用户购买科技产品，首先关注性能，但性能背后是一堆功能参数，很难形成记忆点。

比如，问界M9搭载“超硬核玄武车身”，采用了9000吨一体化压铸工艺，其车身也是全球最大一体压铸铝车身，配备核潜艇级2000MPa热成型钢，整车

被动安全的刚度非常高，但这一价值特性消费者一般感知不到。于是发布会上，余承东展示问界M9震撼的双卡车夹击实验，精准命中用户痛点。

因此，技术IP化是用能听得懂的语言“包装”价值特性，让消费者感知到技术的变化及价值。本质上，是给到消费者或用户差异化、独特化体验。

2. 整合营销，地动山摇

对华为来说，这套打法已经炉火纯青。余承东是真正的产品经理、技术大拿出身，坐镇产品发布会，从底气、成色、用户关注、以及所能带来的用户共鸣

会完全不同。

在此前超过半年的“预热期”内，问界M9的多项“黑科技”已经流传于市场，因此被喻为“科技车皇”。针对这些“黑科技”，余承东在发布会一一介绍，

再次将势能堆高，集中释放，这方面华为做得非常专业。

可以说，车圈里面这种技术布局，很少有人能够像华为做得这么扎实。

3. 旗舰战役操盘，上市即上量

这并不是一个简单的发布会，背后的精髓是力出一孔。就在12月26日发布会当天，基本所有华为旗舰店里的智慧屏在播放这次问界M9的发布会，店里的

C位空间已经预留出来，静待问界M9。一些顾客称，导购当晚就打电话告知M9已经到店，可以过来体验。

线上线下营销活动极其严密的一致性，营销各兵种的高度协同与聚焦，形成的势能将会非常强大。

04 问界M9，藏不住的雄心壮志

在华为有一种说法，叫“三代出精品”，即势能型打法，通过不同的旗舰产品组合把品牌拉高，再进行集中的势能释放。问界M9的发布，便承载着相同

的意图：

1. 拉高问界品牌势能

问界M9作为一款踏入50万价格档次的产品，通过途灵底盘和卓越的外观设计，以及一系列高性能特性，成功提升了品牌形象。这款车的定价是经过深思

熟虑后的决策，具有充分的合理性。同时，也为20万、30万两个区间的车型创造了更好的销售前景。从旗舰产品的角度来看，这正是其核心战略意图。

当然，M9作为一款优质车型，其市场潜力不容小觑。定位于高端市场，其利润空间自然可观。这不仅体现了产品的市场价值，也证明了品牌的高端定位

和实力。

2. 重塑用户心智

在许多价值特性上，问界M9做到了首创和差异化，卖点十足，也对用户的心智起到一个重塑的作用。

从问界M9发布会来看，一个小时的时间如何让参与者牢牢被吸引住，抓住参与者的情绪，技巧非常多。比如设计一些金句，设计一些好的桥段，设计用

户的互动等。发布会尾声，也专门展示了十年终端征程纪录片，这也是能引发用户共鸣的地方。

3. 打出可持续的旗舰势能

问界M9一款车上集齐了许多的创新动作，用前文提到余承东的一句话，“把最好的华为智能汽车技术全部带上车”，后续营销若能够成功，本身也会带

来一种持续的旗舰势能效应。

通过旗舰产品整合营销操盘，完成商业成功的同时，构建长期品牌势能，是华为营销打法的精髓所在。

对所有企业而言，旗舰产品的上市是一场硬仗，但如何发起战役、如何部署、如何进攻？企业往往缺少清晰的方法和套路，将有限的资源消耗在无尽的内

耗中。

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