来源：乔诺之声

当行业进入存量市场的博弈，消费者不再为平庸买单，如何做出有竞争力的产品？

我们想推出的产品，真的击中了用户痛点吗？

当用户说，想要马车时，真正想要的到底是什么？

怎么衡量哪些需求要大力投入，哪些不需要？

如何击穿用户痛点，而不是堆砌功能？

7月11-12日，乔诺咨询《百亿引擎课：旗舰产品x旗舰操盘》在深圳举行。来自全国各地的企业家及核心高管团队汇聚一堂，共同探讨产品的突围之道。

以下核心观点节选自现场分享。

关注行业里意外的小成功

在打造旗舰产品时，我们一般会画一张产品作战地图，根据作战地图找到方向。

即使我们找到了方向，问题并没有被解决，方向有了，可是从哪里开始呢？然后我们会借助工具找到战场。

方向定了，战场也选好了，接下来呢？

关于产品的这场仗，真能打得赢吗？

这里就涉及找到目标用户的问题，那怎么找到目标用户群体呢？

我们可以从几个角度尝试，首先从宏观环境找方向、找灵感，看看哪些人群、哪些市场有购买力，但需求未被很好地满足。

如果不太确定，就看看现有产品的购买人群，哪些人满意、哪些人不满意，以及谁在购买竞争对手的产品？通过迭代这些信息，有可能找到目标用户。

以标杆企业为例，先确定要做中高端市场，然后在实践中不断反思、寻找更小的细分市场。

但一开始标杆企业在消费者业务上也是碰了壁的，一开始认为做通信产品很厉害，做手机应该也没问题。于是做了一款旗舰产品，这款产品倾注了很多心血，使劲堆料，结果直到退市，主渠道都不让卖，因为在大家认知里，标杆企业的手机品牌就是充话费送手机。

但标杆企业没有放弃，继续寻找突破方向。看到三星除了Galaxy，还有Note 系列等大屏手机，从中得到了启发。

并通过Mate1和Mate2知道了目标用户是谁，发现了一个有购买力且没被打透的群体 ——政企精英。

这部分用户希望屏幕大、续航好，但苹果、三星在这方面没有很好地满足，虽然 Mate1和Mate2 在品质上有缺陷，但屏幕大、续航好的特点还是吸引了一部分用户。标杆企业坚定方向，瞄准这个用户群体，下一代产品Mate7取得了成功，也标志着在高端市场站稳了脚跟。

关注行业里意外的小成功，这也是创新的一种方法，就像彼得・德鲁克在《创新与企业家精神》里讲的，没有哪一种来源能比意外的成功提供更多成功创新的机遇了。

当用户说想要马车时，到底想要什么？

福特说，在汽车出现之前，问大家要什么交通工具，他们一定会说要一辆更快的马车。

所以当用户说，想要马车时，真正想要的到底是什么？

我们不能只听用户表面的需求，更要理解他们背后真正的痛点。

这就是涉及到用户需求洞察。

用户说想要马车，这是他们的wants，是一个品类心智。但他们真正的需求其实是A点到B点的移动，这是needs。我们要用产品创新地满足他们的needs，创造出他们wants的产品。

以电话机为例，客户说要一个10米长的话筒线，这是原始需求wants。我们要理解背后的意图。背后的意图可能是满足长时间打电话，边打电话边在屋子里走动，能在屋子任何地方打电话的需求。

知道了客户的意图，不一定非要做带长话筒线的电话机，随着技术发展，我们可以做无线电话，满足客户在房间里自由通话的需求。

这就涉及到把客户需求转化为产品需求的过程。做产品时，不能只听客户表面的需求，要深入场景，理解他们真正的需求，把需求转化为产品设计。

每一个需求都是一笔“生意”

即使理解了用户需求，也不是每一个需求都要满足。满足需求的背后，是大量的资源投入，也就是说每一个需求都相当于一笔生意，我们要做投入产出评估。

那怎么衡量哪些需求要大力投入，哪些不需要？

从消费者视角来看，就是你花钱的时候，真的愿意把钱花在哪里，以及愿意在哪里花时间，这才是真需求。

从企业角度，要找到用户真正的价值需求，也就是说，如果做了这个需求，要么能增加销量，要么能提升定价。

如果两者都做不到，就不是价值需求。如果不做，销量不会降，用户满意度也不会降，定价同样不受影响，那为什么要做呢？

所以，就需要有衡量需求价值的标准。比如，我们接下来会提到的期望属性、必备属性、魅力属性。

期望属性是什么呢？是我们默认的、大家都觉得特别重要的需求。不做这个需求，用户就不满意，做得好，用户就满意。

但这里面有个很有意思的点，期望属性是会变化的。比如手机拍照，iPhone刚推出时，拍照不是期望属性，当时期望属性是屏幕大小和续航。华为Mate7就是抓住了续航和大屏的需求。

但慢慢地，续航和大屏发展到了瓶颈，行业内很难做出差异化了，拍照反而成了期望属性。所以有好多年，拍照都是大家关注的期望属性。

可最近，大家对拍照的关注又少了，因为行业的发展使得拍照基本都能满足需求，很难再做出明显差异了。

所以，不能只看满足用户需求，还要考虑产业能力以及你在这个领域的能力。

在当前产业能力下，我们要看投入产出，如果投入和产出成正比，投入大能做出差异化，能带来商业成功，那它就是期望属性；如果投入到一定程度，再增加投入也没有边际效益了，那就可以认为是必备属性。

痛点击穿，而非功能堆砌

即便能够衡量用户需求的价值，还是不能很好地做取舍怎么办？

可以借助0-1-3原则。

必备属性与期望属性“0”短板，简单来说，就是你不做肯定不行，用户会不满意，但你就算使劲做，也很难让用户更满意，在商业结果和用户满意度上都很难做出差异。

比如早期手机的画质是期望属性，现在行业主流厂家的画质都能满足要求了，你必须达到这个水平，不然用户不买账，但你就算比别人好很多，也很难让用户为此多付钱，现在手机画质就成了必备属性。

期望属性至少“1”个长版，为啥不是所有期望属性都有显著长板呢？每个方面都有点优势但不突出，不如把某一点做得特别好，建立品牌心智。

但这个“显著优势”是要在市场上摸索。比如打性价比，中低端产品中性价比是期望属性，有企业试过比某品牌便宜 10%，市场不买账，便宜到 20% 以上才有反应。

所以产品要有让用户在意的地方没缺陷，但有一点特别惊艳，再加上几个小惊喜，也就是魅力属性，就会增加用户好感度和满意度，这就是产品竞争力的 0-1-3 准则。

魅力属性“3”个以上，魅力属性就是用户从来没想过这个品类要有这个功能，但你做出来了，用户会很惊喜。比如手机上的一些小功能，用户会觉得挺有意思，但没有也不会觉得不行。

0-1-3准则的核心是“1”，代表的核心差异化和品牌心智。

但不同阶段要求不一样，比如要提升品牌知名度，期望属性的“1”要特别突出，市场才会记住你，形成品牌心智，否则市场就记不住你。