《门道》栏目介绍

本期节目于2026年06月01日摄制

当商业告别投机，进入“专业打业余”的硬仗时代，《门道》为你解剖那些把难题做对的人，看清他们背后的体系和真功夫。

外行看热闹，内行看门道。《门道》首期，聚焦新势力车企——零跑汽车。

从月销千台、一度徘徊在生死线，到如今月销9万台（2026年6月，零跑全球交付93,376台，首次突破9万台大关），我们与零跑汽车首席运营官徐军Tiger共同拆解这场绝境翻盘背后的门道。

嘉宾丨徐军Tiger

零跑汽车高级副总裁兼首席运营官

主持人丨龙波

乔诺咨询创始人

门道

不止于热闹

关注乔诺之声视频号

更多视频等你来

01两瓶酒，让他放弃退休金

重新上场

正在健身的这个人是徐军（Tiger），零跑汽车首席运营官，今年 55 岁。4年前，他本可以拿着千万股票安稳退休，却因为两瓶酒，一次交心，入局了一家大部分人不太看好的车企。当时很多人都不理解他的选择。3年后，零跑汽车以 59.66 万台销量，逆势拿下新势力第一。在这场逆势翻盘里，Tiger 究竟做对了什么？

乔诺咨询创始人龙波（左）与零跑汽车首席运营官徐军（右）在健身房

龙波：大家可能都猜不到你的年龄，我比你小14岁，但你的状态确实非常棒。我想这也是你加入零跑之后，能继续创造销量奇迹的一个重要因素。

徐军（Tiger）：我觉得更多是心理状态。人要始终有目标——年轻不能没有目标，年老更不能没有梦想。你也是我的偶像，27岁创业，把一家咨询公司在这么卷的行业里做到头部，非常不容易。

其实，进那家全球领先的通讯企业那天，我就已经想明白了——50岁退休。所以51岁的时候，我选择了内退。当时我已经做到了副总裁，但我心里还有遗憾：我能不能再把人生的职业生涯目标再拔一个高度？

严格来说，我是带着遗憾选择退休的。但心里的那颗种子没有被消灭，只是被埋下了。后来我加入乔诺咨询，做咨询，看各种企业，也在看各个老板。

龙波：这段过程我称之为“浇水”。

徐军（Tiger）：对，是浇水。看到那些老板，有的年龄跟我相仿，有的比我还小，事业却做得那么大，对我心里是有震撼的。后来在江边，我提出要去零跑汽车的时候，那颗种子彻底发芽了。让它发芽的，就是朱江明董事长（零跑汽车创始人、董事长）。

他用了两瓶酒，一次交心，重新开启了我对职业生涯的规划和追求。那两瓶酒是最贵的酒，也是“最难喝”的酒——因为我根本不喝酒。但就是几个小时的聊天，兑着两瓶酒，我用最快的时间做了一个大胆的决定：放弃8年为之努力的安逸退休生活，放弃退休金，把股票退回公司，正式All in零跑汽车。

当时朱总给我描绘的最大梦想是，我有机会把一个企业从百亿做到千亿。去年年底，差一点点就实现了——我们的市值已经到了900多亿。我相信今年销量完成以后，千亿市值应该不成问题。

龙波：今年收入规模也很有希望达到这个数。

徐军（Tiger）：对，收入规模今年应该能达到800亿到1000亿，差不多。

02月销1000台到9万台

零跑做对了什么？

时间回到4年前，Tiger 来到零跑。那时的零跑，月销只有一千多台，没钱、没人、没资源，几乎所有人都不看好。今年6月，零跑月销超9.3万台，断档式领跑造成新势力榜单。旗舰车型D19一上市，就在 20 万以上市场站稳脚跟。没钱，没人，没时间，凭什么零跑能杀出重围？

龙波：我跑了那么多国家，发现只有中国，尤其是一二线城市，汽车品牌最多。我们上次盘过，一年大概要发布200多款新车。

徐军（Tiger）：对，去年一年光SKU（车型配置版本）就上了将近300个。

龙波：那非常吓人。到今天为止，5月份的业绩是多少？

徐军（Tiger）：81700多。

龙波：一个月卖8万多台车，首先你能不能给我讲讲意味着什么？

徐军（Tiger）：毋庸置疑地持续的年冠、季冠、月冠。

龙波：如果我们只谈三个关键成功要素，你会认为是哪三条？

徐军（Tiger）：总结来说——只有零跑这样的土壤，才能开出零跑这朵花。

第一，包容的土壤。我是跨界进来的，不是车圈出身，但零跑容得下我用非车圈的打法来耕种。这种容错能力，很多企业特别缺失。

龙波：一般首先会说，我们这行业你不懂。

徐军（Tiger）：对，经常这么说。

第二，老板躬身入局。朱总是最大的产品经理，他对产品的深入研究，带动了产品持续迭代。他经常讲“工程师思维”——一切从质疑开始，解构，然后重塑。

龙波：质疑、解构、重塑，有点像马斯克的第一性原理。

徐军（Tiger）：对，很像。朱总就是这么做的产品，这也激发我用这套逻辑把营销体系流程重新干了一遍。

第三，上下同欲。一旦形成共识，执行力就非常强。这里面很重要的一点是战略共识。说到这儿得感谢乔诺咨询——去年9月我请乔诺的七剑老师（乔诺咨询战略首席专家、华为“蓝血十杰”），带着零跑团队做了第一次战略共识，这是形成上下同欲的重要因素。

龙波：战略的一致性。

徐军（Tiger）：对，战略一致性。把别人都会的东西，以最快的速度、最低的成本干成。

龙波：我也是创始人，特别理解——企业最高层怎么思考，终端就会呈现什么样子。如果你没想过真正做一款好而不贵的车，没有清晰的定位，终端走样了你都不知道。

徐军（Tiger）：确实。所以说到这里，要感谢乔诺咨询帮我们做的“店效倍增”专项培训，终端零售的表现确实比之前好了太多。

龙波：记得2022年我们做战略规划的时候，提出“好而不贵”，甚至提出“汽车界的优衣库”，很朴素的提法。不管是朱总还是你身上，都有那股务实的劲儿。如果让零跑做一辆法拉利那样的车，那可能也有问题。

徐军（Tiger）：那确实有问题，那就不是零跑了。

龙波：“好而不贵”这个战略现在还在用吗？

徐军（Tiger）：还在用。“好而不贵”倡导的是理性消费——不是说买不起，而是追求品价比（即在同等价格下追求更好的品质，相比性价比更侧重品质权重）。不像过去，大家需要通过外在的东西来证明社会属性，今天回归理性了。优衣库的诞生，也是在日本经济泡沫破裂后、大家消费观念回归务实的那个阶段才出现的。

龙波：对，失去的三十年里，长出了一个伟大的优衣库。

徐军（Tiger）：对我们来说异曲同工——消费者用车的核心场景是上班通勤，辅场景是周末带家人出行。我们造车的逻辑就是解决主场景，把“好而不贵”和当下的理性消费做有机结合。

龙波：四年前提出“好而不贵”，到今天还这么坚定，这本身就是一件很酷的事。

徐军（Tiger）：战略是定海神针。神针一定下来，所有组织、所有机制全要围绕它重新排序。在我过去的经历里，没人不会做战略，听了那么多课都会做。但有战略定力这件事，不是所有企业都能做到的。

龙波（左）与徐军（右）在D19车内

徐军（Tiger）：零跑的产品很有竞争力，背后是强大的成本控制能力，靠创新攻坚克难。我们的营销团队在执行中也是这样——不懂先干，依葫芦画瓢也先动起来，因为时间是我们最大的敌人。

龙波：干中学，就怕停留。

徐军（Tiger）：就怕停留，就怕等待。

龙波：干错了领导会批你吗？

徐军（Tiger）：干错了很正常，没有人是天生神人。我有一段痛苦经历，让我认清了零跑的文化。

我是2022年6月入职的，真正完全接手营销是在2023年1月。中间经历了有人离职、人马不齐，逼着我从头到尾自己学。这些都不算什么，真正差点把我打垮的，是跟朱总关系的磨合。

过去的职业生涯让我形成了一种思维惯性——老板提出质疑的时候，你总会琢磨他背后是什么意思。老板说这不行那不行，你老在想，他到底在暗示什么？

龙波：老板是不是不信任我了？

徐军（Tiger）：对，这也不行那也不行。奇怪的是，我在乔诺给朱总讲课的时候，他都说行，怎么一到公司做，就全都不行了？

龙波：很多空降兵就这么没的。

徐军（Tiger）：对，就这么没的。后来我反过来去理解，发现一个现实——朱总说的就是字面意思。他说“零售不好”，就只是说零售这一个点不好，除了零售还有八个部门呢。根本不是不信任你，他只是认为这个点没做到位，仅此而已。

龙波：老板的简单，变成组织共同理解的简单，就会形成很强的执行力。

徐军（Tiger）：零跑的文化就是简单、聚焦、务实。我情商不高，行走江湖靠的是职业和专业。这片土壤，恰恰适合我。

龙波：我还是想了解，零跑D19这款车怎么卖爆的？这个多少钱？

徐军（Tiger）：22万到27万都有。

龙波：六座？

徐军（Tiger）：对，六座，还有七座。零重力座椅、通风、按摩全配上。你在30万、40万车上看到的东西，我们基本都有。同等配置，价格更有优势。

龙波：确实是充满着实用感。

徐军（Tiger）：对，实用感。什么叫科技平权？就是希望家人享受到同样的舒适度。

龙波：这听起来像是IPD（集成产品开发，从产品定义到量产的全流程管理体系）带来的好处。

徐军（Tiger）：没错。这是一整套产品定义、生产制造的IPD流程的完整执行。接下来是营销——怎么用最高效的方法把卖点提炼出来，用用户能理解的场景，快速触达消费群体？那就是另一套流程，IPMS（集成产品营销与销售流程，用于产品上市到热销的全链路管理）。

这套流程是我们四年持续实践，理论、实践、再理论、再实践，反复沉淀出来的上市热销打法。所以我们不是只卖爆一款产品，而是让每款产品都能达到既定目标。D19今天的表现，意料之中——从产品定义开始，就已经决定了它是爆款。

龙波：听你讲这三条，我挺欣慰的。乔诺成立时提过一个愿景——成就下一个行业领导者。怎么成就？

第一是战略，愿景使命价值观要回答清楚：你凭什么与众不同？

第二是动员力，让大家全身心投入，减少内耗。

第三，把这些落到流程型组织上，让成功可复制。很多企业能偶然成功一次，做一个好产品，但怎么让全员按流程作业，消灭偶然性？这就是流程型组织的价值。乔诺把它总结成“五力模型”。

徐军（Tiger）：是的，所以回到乔诺辅导所有企业的核心理念——第一，干正确的事；第二，正确地干事；第三，持续正确地干事情。

03从“草根学渣”逆袭零跑COO

他用了30年

这个陪着零跑汽车一路成长的男人，也是从底层一步步爬上来的。没考上大学，没什么背景。30 年，从卖眼镜、牙刷、手机，再转行做咨询，一路干到了零跑 COO。一个不被看好的人，和一家不被看好的企业，凭什么一次次逆风翻盘？

龙波：我们从第一次见面，七年前到今天，你一路都很阳光。我想听听，从你最早的自信建立，到职业观的形成，这一路是怎么过来的？

徐军（Tiger）：我特别喜欢李宗盛那首《凡人歌》，歌词写得好——“你我皆凡人，生在此世间，终日奔波苦，一日不得闲。”这是对人生最好的写照。我最惨的是上学那会儿，我是个学渣，不会学习，所以不爱学习，最后没考上大学。退而求其次，上了警校。

龙波：高中之后考的？

徐军（Tiger）：对，那时候警校算中专，北京市人民警察学校，在马甸。但那是我最愉悦的一段经历——不用搞文化考试，我当了班干部，体能也不错，是班里最能打的。我专挑比我强的人打。

龙波：块头大的。

徐军（Tiger）：这给了我很大自信——挑战比你强的人，证明你更强。警校两年，毕业后我没有从警，决定下海。那是1993、1994年，市场充满机会。我读了两本书，《世界大亨创业之路》和《推销之神原一平》，发现十有八九的大亨都干过销售，我觉得我的性格适合干这个。

当时进外企是件很荣耀的事。我给自己定的路径是：在外企里成为职业经理人，做到主管、总经理，才算有价值的人。但我有几个硬伤——没学历、没英语、没经验。

那就补课。从1994年开始，一边工作一边学习，三年考下大专，再两年续本科，又两年读完研究生。别人四年干成的事，我花了十年。

零跑汽车首席运营官 徐军Tiger

第二是没经验。去外企之前我干过很多工作，最后落在酒店做销售。中间有个客户是强生，我用真诚打动了她。

我请她吃饭，但没钱，就请了一碗拉面。我跟她说，这是我自掏腰包请你，等以后挣多了再请你吃更好的。

那姑娘也是个爽快人，帮我推荐了强生隐形眼镜的工作，强生隐形眼镜当时招日销，就是快消品，要有经验的，我没有。但有了面试机会我就去了。

印象最深的是，面试官第一句话就说：你在酒店里吃香的喝辣的，风不吹日不晒，这活儿你干不了。

龙波：零售很苦的。

徐军（Tiger）：对，零售很苦。他说这样，给你一个去上海培训6天的机会，如果你能拿第一，就回来，我用你。机会得赌，那就去。

1996年，人生第一次坐飞机，第一次去上海。满屋来自全国各地大概30号人，5天封闭培训，第六天结业，这么厚一本书，每天讲每天考，要做到综合第一。

我是学渣，从来没考过第一。所以，那六天我平均一天睡两三个小时，通篇背材料，全是陌生的东西，纯靠死记硬背——你说理解？我根本不知道是啥东西。但第一天第一，第二天第一，连续五天，我都是第一。

龙波：愿力大于能力。

徐军（Tiger）：愿力大于能力。第六天结业，我拿了人生第一个第一。然后我拿着成绩回去，正式加入强生，成为销售代表，开启了外企职业生涯。

龙波：然后再去的吉列？

徐军（Tiger）：对，吉列是阴差阳错当了经理。我的能力在那时候爆发了——Learn by doing，干中学。我不擅长在书本里学习，但在实战中善于学习。

我的团队管理方法也是那时候总结出来的：带团队最有效的办法，就是身先士卒。

龙波：你在吉列待了几年？

徐军（Tiger）：两年。两年做了经理，就想再往上走。这时候我女朋友——也就是现在的太太，给了我一个机会，她当时做猎头。

龙波：最后把你给“猎”走了。

徐军（Tiger）：对，她推荐我进了诺基亚——2003年2月8号，正式加入。

龙波：关键日期记得这么清楚。

徐军（Tiger）：非常清楚。这次跳得比较大，才算到了我该到的位置。我们干了一件让原来搞科技的人最痛恨的事——生生把科技产品卖成了白菜。

到现在我也不知道诺基亚哪位高人推动的这场变革，把做快消品的人招进了手机行业。我们这50多人，成了真正的颠覆者。

龙波：有点像今天汽车行业招了一批手机行业的人。

徐军（Tiger）：对，我们不知道怎么卖手机，没有包袱。那就过去怎么卖眼镜、卖刮胡刀、卖可乐，现在就怎么卖手机。堆头码起来，吊旗挂起来，海报贴起来，促销做起来——行销那套全码上去了。

龙波：怎么接地气怎么来。

徐军（Tiger）：对，怎么接地气怎么来。现在手机所有的营销方法，都起源于我们这批人。我们把FMCG（快速消费品）的打法带入了电子快消品，把手机从耐用品变成了电子快消品。这就是我们颠覆行业的方式。

诺基亚是一家值得尊敬的公司，开创了很多产品研发和营销的方法。大家现在常说的GTM（Go to Market，产品上市策略），就出自诺基亚。

但它也让我见证了一个企业从生到死——我接手时市场份额十几个点，离开时五十几个点，可25年的公司，说没就没了，我觉得是因为骄兵必败。

龙波：七剑老师的课程里讲的，一旦成功……

徐军（Tiger）：一旦成功，傲慢就来敲门。诺基亚就是因此而没落，所以任何时候，都要对行业有敬畏之心。

徐军（左）与龙波（右）在零跑展厅

龙波：2010年后来你去了？

徐军（Tiger）：摩托罗拉。虽然只有短短两年，但有一个很大的learning（认知）。我在那儿做到了全国总监级别，初步完成了人生规划——在外企做一个高位的职业经理人。

龙波：中方做到这个很厉害。

徐军（Tiger）：在摩托罗拉也刷新了我的价值观。人从同一个地方来，到同一个地方去，唯一不同的是沿途的风景。但那时我发现，我花了大量时间追逐目标，反而牺牲了沿途的风景。

另一个learning是：你背后的企业就是你的光环，离开它，你什么都不是。不要放大个人的作用。

龙波：零跑今天的成绩，是把手机行业的IPD、IPMS这套系统融入汽车产业，你有什么心得？

徐军（Tiger）：IPD和IPMS在汽车行业完全适配。当初我给零跑高管讲课的时候，面对的问题都一样——你这套理论是手机行业的，不适用别的行业。这也是我加入零跑的另一个原因：你不信，我证明给你看；你觉得没用，我做给你看。

我这人不信邪，不信聊斋。每个阶段我都在拼命证明一件事——越不被看好，越要证明给你看。万变不离其宗，掌握了基本方法论，剩下的就是削足适履——把它调整到适合这家企业，让它发扬光大。

削IPMS的足，适公司的履，这才是成功之道。

零跑汽车，一个不被看好、没钱没人的企业，凭什么能在这个市场厮杀？靠的就是技术发展给了我们创新的机会。我们抓住机会，对流程体系进行重塑再造，焕发出新能力。总结四个字：继往开来。继往才能开来。

龙波：今年要干105万台，去年干了多少？

徐军（Tiger）：59万台。

龙波：几乎翻一倍，很有难度。

徐军（Tiger）：我承认。

龙波：怎么看这个目标？

徐军（Tiger）：说官话，说私话？

龙波：当然说私话，来点最真实的。

徐军（Tiger）：可能今年做不到，我也不知道。但我相信终究有一天能做到100万——这是成长必须经历的，你得做到，才有机会留在新能源牌桌上。

敢想才敢干。过去三年翻倍增长，很多企业没做到的事，我们干成了。有人说我吹牛，但我的底气来自——只要不停下来，每天进步一点，功到自然成。

100万台，不是为公司做的，是为我团队做的。是为我们团队坐在一起，能吹一句“我们创造了行业奇迹”而做的。我相信这种上下同欲，让我们有做成这件事的底气。剩下的事，交给时间吧。

龙波：路虽远，行则将至。

徐军（Tiger）：对，一定是这样。对这100万台的目标，我没怕过。

这个目标，你想，可能会觉得很可怕。就像跑马拉松，跑到一定距离，身体跑不动了，但脑子还想跑。这个时候怎么办？很多励志的人说往前看，但实际上不是——是往下看。你只需要做一件事：一步一步往前迈，别让自己停下来。速度慢点没关系，但一定要保持跑的状态。你会很快度过撞墙期，重新进入新的节奏。

难吗？肯定难。但达成目标的决心，不能动摇。朝着目标一步一步往前走就是了。走着走着，就到了。

特别鸣谢：零跑汽车

外行看热闹，内行看门道

当商业告别投机

进入专业打业余的硬仗时代

中国企业正集体面对全新的考卷

我们不看热闹，只看“门道”

《门道》栏目的初心

就是解剖那些穿越周期的企业

看清他们背后的体系和真功夫

讲述鲜活、真实、可借鉴的身边故事

门道，不止于热闹

特别鸣谢：影石Insta360

为本次访谈提供设备支持

— END —