市场洞察，我们真的做对了吗？

2023/04/13

我们都知道，市场洞察对企业的重要性。

企业在做战略规划的时候，找到新的增长机会很关键。只有对产业、对客户/消费者有着深度的理解，形成对市场的深刻认识，才能发现新机会，而要做到这点，就需要市场洞察。

关于市场洞察，很多企业会有一些疑问——

明明什么都看到了，但是又好像什么都没看到；

做了市场洞察，好像对决策也没有太大的指导意义；

同样都做了市场洞察，为什么对手找到了机会，自己却找不到；

.....

看似虚无缥缈的市场洞察，我们真的需要做吗？我们为什么要做？我们该怎么做？

今天，我们顺着这个逻辑，重新认识一下市场洞察的本质。

01

什么是市场洞察？

什么是市场洞察？我们先看一下大家所熟知的业务领导力模型——BLM。

市场洞察是BLM模型中的关键模块，通过洞察看到机会，牵引后续的商业设计和战略落地。

战略意图中的愿景和目标能否实现，怎么实现，需要从市场上找到机会对其进行支撑。

市场洞察是对市场的深度分析与预测，核心价值是“带来确有实据的业务新知”。

可以看出，市场洞察是企业战略形成的关键环节，一旦对市场的理解出现偏差或者误判，则会对企业的可持续发展产生严重的负面影响。

02

为什么做了市场洞察，却没有作用？

很多时候，大家会有一种感觉：我们做了市场洞察，好像也没有发现新机会。

抛开繁杂的方法论和框架，我们可以先思考，为什么我们需要洞察？

其实在日常生活中，每个人在不经意间都做过大大小小的洞察。

比如，我们在市场买菜，常常到不同的摊位去看有什么菜，价格分别是多少，同样一斤牛肉，不同摊位的价格会有差别，我们会货比三家后再进行购买。

同样地，我们在外就餐的时候，会习惯性地打开相关评测平台或应用软件，去看不同餐厅的菜品、价格和用户评价。当选出几家心仪的餐厅后，再到实地去决策是否留下来就餐。

由此可见，洞察其实是经常发生的事情，只是不同的领域或者使用场景，有不同的深度与专业度。

那我们在做战略规划的时候，为什么感觉不到市场洞察的作用呢？

其实，是因为我们做的市场洞察不够专业，不够体系，缺乏深度。

 一、错把市场调查当成市场洞察 

其实大多数的时候，我们做的叫市场调查，并不是市场洞察。

对于企业来说，大量的数据信息相对能较容易地获得，但往往没有进行太多的分析，只是零散地使用。

其实我们应该做到，分析了大量的数据以后，能够洞察到：

下一个高速增长的赛道在哪？产业链上的利润区是否发生变化？

客户需求是什么？未被满足的高价值需求是什么？

竞争对手的薄弱地带在哪里？我们要在哪里突围？

通过对产业的洞察找到发展趋势，通过对客户和竞争对手的洞察找到我们进入市场的切入点。

 二、没有把市场管理起来，进行持续的洞察 

很多老板会觉得，企业之所以没做好战略，是因为企业里没有洞察的部门，没有这方面的专家，缺乏洞察能力。

其实，洞察不是某个单一部门的工作，也不一定每年做战略的时候才洞察一次。

对于企业来说，市场洞察其实是一种分布式的能力，所有的员工、所有的部门都有洞察的职责。

比如，有用的信息可能是销售在客户界面看到的，在竞争对手那里看到的；也有可能是供应链告诉你的，或者是服务前台告诉你的......哪个信息对企业最有效？不知道。这些信息会从哪个途径得到，都有可能。

因此，洞察是一个多部门参与，在日常工作中持续进行的工作。这就需要一个专业的组织来把这件事情组合和管理起来。

一方面，这个专业组织能告诉大家怎么去洞察，用什么方法来洞察。

我们为什么洞察不够体系？是因为我们都在做动作，做的都是所谓的看宏观、看行业等，但是我们做这些动作到底要解决什么问题？通常我们是很模糊的。

举个例子，某赛道的下一个趋势到底是什么？这需要从企业的客户、竞争对手、标杆等方面去洞察，这个问题就应该由专业的组织去下发，驱动大家去洞察，把整个洞察的内容和节奏管理起来。

另一方面，对于商业机会的识别不能仅仅依靠企业家的敏锐度，所以我们要把能力建在组织上。

举个例子，亚马逊的创始人——杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），他曾以1310亿美元财富，排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第1位。

亚马逊创始人：杰夫·贝佐斯

贝佐斯的市场洞察力就很敏锐，敏锐到什么程度？

1994年，在一次上网冲浪时，他偶然进入一个网站，看到了一个数字——2300%，互联网使用人数每年以这个速度在成长。看到这个数字后，贝佐斯眼里放光，他立刻意识到，未来互联网是个大市场。

所以1995年的时候，他就开始写商业计划，这份商业计划就是亚马逊的BP，从此，一个新的商业模式就诞生了。

再比如，我们熟知的“苹果教父”——史蒂夫·乔布斯（Steven Jobs），创造了苹果帝国的商业神话。

他们的洞察都超乎常人的敏锐，但问题是，大家都不是贝佐斯，也不是乔布斯，我们该怎么办呢？

所以，我们要把能力建在组织上。

那么，怎样才能将企业的市场洞察能力变得敏锐呢？其中，有两个关键：

1、企业需要“走出去”

眼界决定境界，“坐在家里”永远也不可能变得敏锐。哪里代表最先进的市场，我们就应该去看哪里。

比如，华为做电信运营商和通信设备，就是先去了解谁是世界上最大的运营商，然后去看他的实际业务场景，因为这就是这个产业中最先进的业务场景。

2、企业需要“有方法”

先澄清一点，这里讲的“方法”不是指实操的工具，或者工具的具体用法。而是让大家理解，市场洞察的商业逻辑和一些要点。

我们可以用最先进的分析工具去做市场洞察，但是我们要理解，这个工具的作用是什么，背后的逻辑是什么，工具里的哪些环节是重点。

03

为什么要运用“五看”识别机会？

市场洞察五看是指：看产业、看宏观、看客户、看竞争、看自己。

企业通过“五看”，可以洞察出最容易商业成功的机会。

什么是最容易获得商业成功的机会？

有人会说，只要方向对，就容易成功。但关键是，还要有需求，如果没有需求，就要制造需求，或者叫激发需求。

我们试着把需求理解成是一个产品。

比如“随身听”产品，这个需求其实一直都在，只不过以前大家用卡带机就满足了，但是我们激发了用户追求高品质的需求，“随身听”就出现了。

产品形态不一样了，建立了用户更高质量的需求，这就是激发需求。

想要识别最容易获得商业成功的机会，除了方向正确以外，还要有正确的时机和合适的切入点。

给大家举个例子，最近很火的理想汽车，我们来简单剖析一下它获得成功的原因——

方向：新能源汽车，是正确的汽车市场趋势；

时机：理想造车的时候，国家对新能源汽车的相关政策鼓励正火热，这是进入市场最好的时机；

切入点：理想选择电动增程式作为第一款车，有效解决了消费者对于纯电车的里程焦虑。

理想ONE官方图片

回到我们的问题，为什么要用“五看”去识别机会？因为我们要用“五看”来确保洞察的全局性、前瞻性和创新性。

结合我们刚才讲到的方向、时机、切入点——

看产业、看宏观：其实就是我们判断方向和时机的依据；

看客户、看竞争、看自己：其实就可以帮我们更好地理解客户，看到场景和需求，从而结合自身的能力优势，找到突破口。

洞察本质上没有终点，其核心是机会，目的是预判。

市场洞察的价值是让企业把市场管理起来，真实地理解客户，做到以客户为中心。而使用专业的“五看”方法，可以帮助企业找到更容易成功的价值机会。

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