2023年，车企价格战突围之路

2023/03/24

车企的降价潮，带来了恐慌，更带来了期待...

2023年1月，特斯拉国产车型全系降价，用最简单的手段提升了订单量，活生生地抢走了一批其他新能源车企的粉丝。

紧接着，特斯拉再次高调地宣布，2023年将推出制造成本降低了50%以上的下一代新款汽车，其他品牌的车企的潜在消费者彻底被惊到了，持币观望，等待更低价格的消费者越来越多。

从中汽协公开的数据来看，2023年1月，传统油车和新能源汽车的销量数据差距进一步拉大，乘用车整体产销明显下滑，更印证了众多车企备受煎熬的现状。

图片来源：中国汽车工业协会

很多知名车企的旗舰产品，在销量排行榜中消失了，还有一些曾经的造车新势力倒在了黎明前的黑夜。

面对对手的激增，如何保住市场份额？面对竞品的降价，如何建立价格优势？经济放缓趋势下，如何打开利润空间？

谁又是下一个在沉默中爆发的勇者呢？

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车企“自杀式”降价的背后原因

2023年3月初，东风汽车雪铁龙C6大幅降价（幅度40%+），对整个汽车行业造成了不小的冲击，紧随其后的众多车企，以BBA为首的30多个汽车品牌，都卷入了大降价的队伍当中，堪称史诗级降价潮。

其中，“宝马只要10万”、“东风新车比二手便宜”、“一汽奥迪A6L降价9万元”、“奔驰C级优惠6万元”等热门话题更是持续霸榜。

车持续降价，消费者开心了，各车企却愈加坐不住了。

面对如此疯狂的降价潮——

传统车企迎来了“诺基亚时刻”，断臂求生，积极转型；

国内的新能源车企则遭遇了有史以来，更艰难的阻击战。新增的市场份额面临下降，车企的盈利预期遥遥无期，还未突围，又陷重围，穿越黎明前再度进入至暗时刻，降价将延续到何时休呢？是什么导致了跟风般的降价潮呢？

一场看似突然的价格闪击战，其实背后早已酝酿多时，有多重因素引发“蝴蝶效应”，看似突然，实则必然。

 一、燃油车受挫重，断臂求生 

首当其冲便是开年以来，特斯拉的几波大降价，直接屠榜1-2月份的全国汽车销量榜单，优势地位的明显。令本就没有盈利、没有销量的传统车企雪上加霜。

据乘联会数据显示，2023年1月全国常规燃油乘用车（不含新能源车）零售96万辆，同比下降44%，环比下降37%。自2019年起，燃油车已经连续三年销量下滑，而到了2023年开年，两位数的下滑趋势仍在持续。

以东风汽车为例，2023年2月，雪铁龙C6的销量仅为55台。

由此可见，燃油车争先恐后大降价的原因就很明显了：

销量持续暴跌，车企及经销商库存积压量高；

市场需求下滑，造成产能“空转”，增加了单台车的分摊成本；

行业竞争加剧，潜在用户流失，市场份额难以维系。

在业界车企不断传来“燃油车停售倒计时”的压力下，背水一战决定着传统车企的生死，断臂求生便成为了我们所看到的必然。

图片：东风雪铁龙C6

 二、保产业，拉动经济，刺激消费 

地方政府为什么要助力东风汽车打响了“最强价格战”的第一炮？动机又是什么呢？

从地域来看，传统汽车产业是湖北省的第一大支柱产业，整个湖北省拥有3000多家汽车相关的产业企业，其分量放眼全国，基础也可谓是雄厚。

总部设在武汉的东风汽车，已经到了“生死存亡”的关键时刻。

从数据来看，东风集团旗下的各系列销量并不乐观。东风雪铁龙等法系品牌，在整个2022年的总销量也仅有约6万辆；而东风日产与东风本田在2022年的销量，则分别同比下滑20.9%和17.8%。

更有湖北地区经销商透露，东风本田部分门店经销商已经不再提车，工厂在2月份被迫停产放假9天。

面对如此疲软的状态，地方政府直接下场，通过给予大力度的补贴，以达到刺激消费，推动地方经济的目的，也为了保地方产业稳定，谋求地方车企能够进一步地稳健发展。

 三、国标6B出台，传统车企清库存压力剧增 

国6A和国6B是中国汽车排放标准的两个级别，都是在国家VI排放标准基础上的进一步提高。其中，国6B比国6A标准更为严格，将在2023年7月1日开始实施。

乔诺成本专家认为，国标6B实施背后的原因是多元的。

一方面，国际局势动荡，存在能源危机隐患，通过国家排放标准政策牵引，有利于降低对传统能源的依赖；

另一方面，间接配合落地新能源国策，持续提升新能源汽车的渗透率，加速新能源的布局；

国标6B实施的同时，为强化推进碳达峰及碳中和的双碳战略奠定了更坚实的基础。

眼下，清库存是所有汽车厂商的首要任务。若不及时处理，资金积压，现金流失血，造成的不仅仅是传统车企的生存危机，还会直接传导到车企的上游供应商，对整个传统汽车产业的影响深远，甚至是直接导致上游供应商步入万劫不复的深渊。

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价格战的多米诺骨牌效应

持续的价格战，是车企间的压力传导及竞争的结果，而“清库存、抢用户、保份额”成为了传统车企接下来的首要任务。这场价格战还在持续发酵，带来的影响之大，不言而喻。

车企的大幅降价，消费者最为开心，但同时，价格战也会拉高消费者的期待，持币待购成为必然，购买传统燃油车又成为了首选，新能源车企面对特斯拉“挑衅”，传统车企的“反扑”，那份初心易得，而始终依然难守。

乔诺成本专家认为，多米诺骨牌已经倒了，接下来对整个汽车行业的影响主要有以下三个方面：

 一、可选择购买的车型种类变多，车企止血遥遥无期 

首先，一部分计划购买新能源汽车的用户会转向燃油车。当宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌放低价格姿态，已有的品牌价值还是能够吸引到更多的消费者的。

其次，部分新能源粉丝用户，面对降价的混战，会考虑“持币观望”。

他们虽然还会优先购买新能源汽车，但期待会远远大于等待，一个美丽的“骨折”价格出现，才是出手时刻。

传统车企与新能源车企间的博弈，新能源车企间的博弈，乃至整个汽车行业内的博弈，这股龙卷风一定会带走成本体质差的企业，整个汽车行业再次进入到“剩者为王”的肉搏战。

 二、车企被迫“参战”，失血成为常态 

为了得到用户的选择，很多车企只能被迫卷入这场“价格战”中。

从目前来看，传统豪华品牌车企得益于规模成熟，渠道庞大，汽车品类丰富，价格策略灵活，降价影响可以控制在最小范围内，而国产新能源车企则腹背受敌，陷入了进一步的“内卷”中。

1、订单持续下滑，新能源车企梯队多级分化

随着补贴退坡，2022年底开始，众多新能源车，如极氪、埃安、零跑等新能源品牌因为成本因素，面临调价难、利润压缩等问题，在新能源汽车市场出现了销量持续下滑的现象。

乘联会数据显示，因1月补贴政策切换带来的新能源销量降幅较大，今年1-2月全国新能源汽车累计零售267.9万辆，同比下降了19.8%。

国内最早的造车新势力——威马汽车，曾经风光无限，在开年降价潮下，因成本高居不下，宣布逆势涨价，结果，现在看乘联会发布的“各车型销量前十五榜单”里，已“查无此车”。

2、成本居高不下，亏损日益加重

订单持续下滑，导致车企产能空转，单台车的分摊成本不降反升；车企的规模优势降低，经营压力逐级传导，陷入依靠价格变化带动销量变化的恶性循环中，各车企进入了最后100米的拼体力阶段。

3、车企效益下滑，面临人才流失

人才的流动，往往是行业的“晴雨表”。随着新能源汽车智能化的趋势，行业对于人工智能等高新技术，特别是算法人才的需求不断增多。但车企效益持续下滑，高技术人才得不到跑赢同行的激励，人才流失必然成为趋势及结果，必然会对车企的持续稳健发展造成关键影响。

曾经，车企们为了抢人使出浑身解数，包括高薪、股权等激励手段。

数据显示，今年2月20日，国内首家登陆A股的人力资源服务企业科锐国际发布《2023人才市场洞察及薪酬指南》报告中，以新能源汽车板块为例，相关产业人才薪资经跳槽平均涨幅可达20%左右，高端技术人才的跳槽涨幅可高达50%。

所以，当企业深陷价格战旋涡，失血过多，势必导致企业负责造血的人才流失，这才是最为致命的问题。

 三、汽车行业加速洗牌，企业降本造血迫在眉睫

传统燃油车及新能源汽车的价格地震，势必会给产业链中上游的汽车零部件行业带来余震。

车企降价，必然会倒逼自身开展降本增效的活动，对于整个汽车系统的复杂性而言，车企由早期的降本活动演变为长期的成本管理，这本身也是一个专业化、系统化的工程。

我们知道，传统车企的成本管理标杆是丰田，新能源汽车的成本管理标杆是特斯拉。在汽车行业，我们一直都在学习行业里的标杆，但是，我们是否真的成功对标了标杆企业呢？

真正的对标标杆，是需要打开想象力空间，学习标杆企业的先进战法，并落实到现有的产品成本管理的活动中去，同时在企业组织中构筑极致成本能力。

我们做到了吗？做到了什么程度？达成了我们的预期吗？

很显然，通过国内各大车企的经营报表可以看出，除了比亚迪以外，所有国内车企都在不停地失血中，国家补贴停止后，倒下了一批车企；而暂存的车企，依然靠源源不断的资本输血。

随着汽车行业的竞争加剧，留给造车新势力的时间不多了，随着行业的加速洗牌，留给整个汽车企业及中上游企业的时间也不多了。

在面临生存选择的时刻，时间成为了一种宝贵的资源。企业里传统的降本增效的方法在效率及效果上已经明显捉襟见肘。

如何在短时间内，跑赢对手，跑赢同行，跑赢趋势，成为汽车行业的企业家们最为关注的问题。

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前路漫漫，降本增效的突围方向在哪里？

传统车企怎会想到特斯拉的降价冲击会如此威猛，而造车新势力又怎会想到传统车企的反扑会如此生猛，此时，企业在成本管理的体质上，体力上显得尤为重要。

在目前不断“加量加码”的价格战里，汽车行业的企业或许真的烦炸了——

1、好不容易推出的旗舰主力车型SKU（Stock Keeping Unit，库存单位），到底该不该降价？降价后用户会不会质疑？

2、如果主力SKU不降价，为了打价格战，该不该推出新的SKU？

3、新的SKU是否已经做好了足够的市场洞察？价格够不够低？未来降本空间够不够大？能不能在关键战役顶得住？

4、如果主力SKU降价，能不能抢回丢失的用户？能不能拿回被吃掉的份额？产品的成本该如何持续降低？我们最初的盈利目标还能不能实现？

5、如果主力SKU不能实现盈利，我们的企业还能坚持多久？

2023年，车企的价格战已经打响，车企间的降本之战也已悄然在酝酿之中。

对整个汽车产业的企业而言，2023年降本目标如何设定呢？

显然，对于某些企业而言，如何活下来成为最高目标，而怎么打赢这场降本之战？赢的关键点又在哪里呢？如何突围呢？

乔诺成本专家认为，极致成本能力的构建是一项长期工程。

企业降本活动是“一把手”工程，构建极致成本是一项长期的“一把手”工程，将长期工程按照“一把手”的要求，分解为短期，中期，长期目标，同时从端到端视角制定出不同阶段的策略及路径。

短期目标由专人专项贯彻执行，参考标杆企业的先进打法，“量体裁衣”后，制定出自己的行动策略，形成结果后，进行复制推广。

中期目标由初级专项组织，在已有成功实践的基础上，开展内部协同降本（参考乔诺的降本冲击波模型），达成结果后，再次进行复制推广。

长期目标由高阶专项组织，将短期及中期的成功实践提炼成方法，固化到业务流程中，将降本行动例行在常规的业务活动中开展，由管理降本转变为成本管理，将成本文化深入到企业的骨髓里，解决企业的长治久安问题。图片：乔诺降本冲击波模型

图片：乔诺降本冲击波模型

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给企业的三个建议

乔诺成本专家团队认为，今年是汽车行业的洗牌之年。如何才能构建极致成本竞争力并穿越黎明前，给出如下三点建议：

一、通过外部视角、端到端协同和有效激励，激发内部的想要和降本想象力。

二、构建成本委员会组织，在更高维度统一指挥2023年的成本之战。

三、引入先进思想及战法，尽早启动成本之战。

企业如何建立正确的成本认知，掌握成本管理的方法和能力，完善成本管理流程、组织和运作机制呢？

乔诺联合多名跨国企业经营实战专家和前高管，于5月19-20日在上海开展《成本训战班》课程，旨在助力企业超越竞争，实现综合成本的绝对优势。

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