乔诺产品首席专家刘原：卷时代，产品如何突围？

2023/11/24

编者按：

“打造旗舰产品的第一步是抓住变化选市场，市场选择难不是目的，我们是要找到一个可以抓住的机会，成为5年之后的样子。

以客户为中心的第一步不是服务客户，是选择客户，谁是决定你未来的增长的决定性的用户，没想清楚不要往下走……

让团队旗舰的战法打一仗，不光是打开市场局面，还打出团队对公司成长的信心“

2023年11月3-4日，《2023中国式增长年度论坛》于上海隆重举行，乔诺产品研发投资首席专家 刘原老师深度解读标杆企业旗舰产品的底层逻辑，助力

企业从“爆品”概念升维到“旗舰”。

（以下内容选自刘原老师演讲）

近期听到有一句关于产品的话特别精彩：“品牌营销是让产品长出翅膀。”

现实是很多企业中，“折翼天使”反而成为了大多数产品的模样。

和不少企业家朋友交流，听到最多的是这样三类声音：

“我们的企业看起来增长SKU特别多，但是缺爆款、没爆款，咱们企业的爆款在哪里？”

“刘老师，我们曾经的一个爆款特别好，但是就没有然后了，我们的下一个爆款在哪里？”

“我们企业每年都在打爆款，打完这款打下一款，每年打新品打的很累，不想这么累了，怎么办？”

我把三类声音归纳为三类困局：

产品很多，打不出爆品。

有过爆品，打不出新爆品。

不停打新爆品，很累不可持续。

其实要这三个解决问题，首先要打开认知的边界，从“爆品”的概念中升维到“旗舰”。

不得不说，这是一个更“卷”的时代，当然还有一种更好的解读，这是一个更需要聚焦的时代。对大多数企业来说，战略目标的达成，并不需要百千个

SKU，打爆一个细分市场，一款足矣。

那么，什么是旗舰产品？为什么要打造旗舰产品？如何打造旗舰产品？我会把这几个话题逐层打开。今天我们要聊的是，什么是旗舰产品，以及一些标

杆公司的旗舰产品是如何诞生的。

01 Mate系列的前世：

伟大往往诞生于平凡

华为Mate60系列最近被全网津津乐道，产品还未发布直接上市引爆市场，一系列高端操作的背后，Mate60作为Mate系列的新一款“超级英雄“，没

有让大家失望。但是或许很少有人知道，英雄也曾从泥土中诞生。

2012年的华为 Ascend P1

“开始着手规划华为第一款旗舰智能手机P1，……瞄准友商已经上市的旗舰机，把所有能用的最领先的技术都用上，给消费者以全方位顶级体验，都选

用最好的方案，……产品开发难度之大也远超我们的想象，最终产品上市时成本也超出了预期不少。

P1的定价是2999元，……可消费者对华为手机品牌还停留在“办宽带送手机”的阶段，多数人不会愿意掏3000块买华为P1。……一直到P1退市，都没能

成功进入国美和苏宁渠道销售。”

——华为手机产品线副总裁 李小龙

当年为了第一款产品能够上市成功，打造这款旗舰不可谓不用心，华为这么多的软件研发人员、硬件研发人、结构工程师，把当时所有能用的技术都用

上去，但是定价要卖多钱呢？

这时候其实团队心里是没底的，人家卖5，6千，我们只敢卖3千，还觉得没底，最后卖到2999。

可2999的结果是，到产品退市，核心经销商都不愿意卖我们的产品

华为手机第一款旗舰，就这样震撼上市，悲催退市。

很多企业家朋友经常和我讲，“我们的产品只要换个标，早就打爆市场了，我们缺的就是品牌”，每当听到这样的声音，我都会把这个故事讲给他听，

因为华为手机当年也在面临相同的困局，如果华为当年换成三星、苹果的LOGO，卖几十万台不是问题。

可惜没有如果，当年华为面临的局面，产品上市失败，没有品牌，甚至没有渠道，后面的仗应该怎么打？华为又是如何从泥沼中挣脱的？这其中又做对

了什么？这一些问题我们后面慢慢解答。

先看看一家同样了不起的新能源车企——理想汽车，理想NOE作为第一款旗舰产品也不是带着颠覆性的技术掀翻行业的桌子。

02 “破旧技术”也敢打蓝海市场？

理想汽车2023年迈入1000亿俱乐部已经是确定的结果，在新能源行业已经打出来了地位和格局。

理想ONE

但是在当年入局时，理想ONE杀入新能源赛道，用的却是当时最被舆论嘲笑的落后技术——增程式。

在纯电，增程，插电三个新能源汽车的核心技术路线来说，无论是直接电驱动（纯电）或是根据车况自动选择燃油或电驱（插混），都显得“高明“些。

但是增程的技术，是先用汽油发电机发电，再用电机驱动，一度被嘲笑多此一举的“伪新能源“。

但就是这个“脱了裤子放屁“的技术撑起了理想汽车的市值，有点太神奇了。

这是两个了不起的产品，从没人卖的手机，到今天的Mate60；从没人要的技术，到今天的千亿理想。今天来看，他们的起点不过如此，但是通过旗舰

产品的打造，都实现了辉煌。

03 旗舰产品的胜利可以带动全局的胜利

到这里，我们必须要回答一个问题，什么是旗舰产品？旗舰产品可以给企业带来什么，总结来说是“3+1”。

第一个，旗舰打出品牌

旗舰可以决定企业的江湖地位，如果没有理想One，没有L9，华为没有Mate系列，没有产品的支撑谁认为我们是一个品牌？我们苏宁、国美都进不去，

旗舰决定江湖地位。纵观成功品牌的打造案例，一定是以品打品，用旗舰产品打造企业品牌。

第二个，旗舰打出平台

从销售来看，原来我的渠道网络，从没人愿意卖华为手机，渐渐开始抢着卖Mate，但这个时候渠道不愿意卖华为其他产品，怎么办？

很简单，我可以向渠道提要求，渠道你想卖Mate，必须让我其他产品也进入你的平台。

可以说，前中期很多产品是绑在Mate的订单里进入了市场。一款旗舰的成功打开了华为消费者业务的销售渠道平台。

更重要的还有技术平台，一款旗舰，让企业的技术能力聚焦，沉淀可复用资产。同时手机的芯片，软件操作系统投入巨大，需要有旗舰的战法才能让企

业有足够的定力去做难事。很多企业技术平台构建问题的背后，往往是没有一款旗舰产品，缺少战略聚焦。

第三个，旗舰打出局面

旗舰产品能打开好的局面，什么是好的局面？——长坡、厚雪、宽河。

这时候相比于全局胜利，旗舰产品的营收和利润，只是价值的一部分。你会发现因为一款旗舰，一片市场向我开放了，而且，其他细分市场因为传播带

动效应，可以做新的产品来组合收割，打开了立体的作战的产品矩阵。

所以说我们旗舰一定是瞄准长长的坡，厚厚的雪，什么叫长坡厚雪？我这个赛道不是一年两年，赚一波钱就结束，而是5年10年里支撑企业持续增长，

而且有相当丰厚的利润。

回到华为手机的案例，在Mate和P双旗舰都成功后，余承东一算账发现，这两款旗舰还是不够支撑他吹的牛“三年超苹果”，怎么办？

没关系，可以向下延伸，旗舰的平台效应体现出来了。技术平台、销售平台都可以共用，人群之间也可以传播，同时华为的品牌效应还保证了新产品的

线上和线下流量，随后诞生的荣耀、NOVA等系列手机，在市场也取得了巨大的成功。

旗舰的打法，可以带动全局的胜利。为什么把这个打法叫做旗舰，不是叫航母，因为一个航母是不够的，航母取得决定性的胜利，打出了地位，同时还

要有驱逐舰，护卫舰。用一整只舰队才能统一江湖。

第四个，旗舰打出信心

在华为的ToB业务板块，华为95年做固网通话快速增长，但是到04年也遇到了瓶颈，涨不动了。但是当时（任）老板给我们定了一个几乎没有人相信的

目标——400亿。有天晚上和一位产品线总裁喝茶，他忍不住发牢骚说，“老板订了400亿的目标，我们不知道老板在想啥，华为一直是做固定电话的

设备供应商，这个市场已经做得差不多了，无线我们做了好几年的根本卖不出去，对手都是爱立信、摩托罗拉，和我们都不是一个量级的。”

最后华为还是坚决的打了，而且打赢了，通过分布式基站和SingleRAN等一系列创新，让诺基亚、摩托罗拉、爱立信等全球豪强跌落神坛。

我们后来发现，2011年整个华为团队的气质有了大变化，很敢打硬仗，敢于挑战不可能，在华为面前，没有解决不了的困难。就像余承东的那句很霸气

的话，“在任何一个领域，我管的业务都必须做到世界第一。”

04 要警惕，别让自己成为米缸的老鼠

把时间坐标放到2012年，华为的旗舰手机第一次上市，以失败告终。这一年手机行业是一个什么市场？不按中高端分，市场分为苹果三星市场和非苹果

三星市场，这两家企业占了整个行业利润的103%，剩下所有的企业合起来，利润是负的。华为当时首先面临的问题就是市场选择，苹果三星的市场是

真的好，但也是行业两座难以逾越的大山。

这里有一个小插曲，第一年因为是负利润，在市场大会中，余总和团队交流，他说，你看我们现在一年卖这么好几千万部手机，也就亏了几个亿，每部

手机只要多卖几块钱，咱就盈利了。但是华为的销售也是很牛的，直接回怼，就那个东西，卖出去都不错了，还多卖几块钱？

如果把这个情况代入大家自己的公司，大家会如何决策？

其实有好多种选择，首先可以搞供应链，每台手机降几块钱的本，是不是就盈利了？明年多做几款机型，多卖1千万台，营收也可以增长一些。而且这样

的选择是看得见，摸得着的，努努力，我们缸还有米吃。我其实很理解SKU特别多的企业，研发的任务往往都是做新机型+降本，否则米就吃不到了，

就要饿死了。

大家可以自检一下，我们很多企业是不是常常做出这样的选择。退回3年，2008年诺基亚有着37%的市占率，如日中天，但是就如同米缸中的老鼠，吃

着吃着突然没得吃了。

站在未来看现在，抓住变化找机会。

企业不增长，背后是一种群体的迷失，SKU的失控，背后是对市场缺乏深入洞察，我们大胆试想，如果苹果做了10款产品，一定没有今天的辉煌。

而今天我们看到普遍存在的矛盾就是，管理体系和打法没有跟上时代的变化。

未来已来，时代已变，你变了吗？

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