鲲鹏会走进特步：探索特步重获高增长的变革之路

2022/09/27

9月27日，鲲鹏会走进特步，会同神驰机电、华祥苑、圣泉股份、小熊电器、云意电气、高新兴、稳健医疗、水星家纺等17位企业家，一起探讨战略落地的关键要素，了解突破百亿企业的变革底层逻辑。

是什么吸引了众多企业家，不辞千里齐聚厦门？从这组亮眼的数据中，可见一斑——

2021年，特步营收增长23%，规模突破100亿，净利增长77%。

2022年，上半年营收增长56.84亿，同比增长37.45%。

随着鲲鹏会企业家们的脚步，让我们一探企业重回高增长的底气。

1、特步加持“黑科技”

千里之行，始于足下。新的一天，从迈出第一步开始。

参观特步跑步俱乐部

企业家们第一站来到厦门的网红打卡点——特步跑步俱乐部，被广大跑友亲切地称为“特步小白楼”。

这是一个集空间视觉、跑步课程训练、专业跑者服务为一体的多功能空间。大家在讲解员的介绍下，兴致勃勃地挑选起了适合的鞋品，也在这里领略了特步在专业跑步赛道上高端化的风采。

挑选跑鞋

下午参观特步的运动科学实验室时，现场有一条360度的环形跑道。当穿上跑鞋，在跑道上进行常态跑步运动时，每跑一圈，各项科研数据便被传感器精密上传，通过生物力学跑步测试，测出不同跑鞋对跑者的影响。

模拟了真实的跑步场景和跑者步态的环形跑道，背后的“黑科技”远不止于此，还承载着3D动作捕捉系统、运动力学分析系统、激光测速和高速摄像仪等精密仪器。

当企业家们看到足部的冲击力大小、触地角度、关节角度和跑步速度的实时数据，并基于此进行的三维分析后，皆为研发跑鞋的专业科技赞叹不已。

参观完毕，乔诺特邀特步变革项目首席专家七剑老师和特步变革项目总监周雷，为大家带来了“特步变革的底层逻辑”的主题分享，深度剖析特步变革的背景，以及重获高增长的秘诀。

运动鞋服行业空间大、增长快，是一条可持续的好赛道。

据《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》，2021年中国运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，到2025年运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。

运动鞋服行业具备天然的优势：

?头部体育赛事资源垄断是最深的护城河。

?运动是定点靶、存货减值风险小。

?各个年龄段消费者渗透率均逐年提升。

?消费者对国货的关注度和认可度逐年提升。

?消费者逐渐接受国货的功能性、科技创新。

但与此同时，也面临着一些挑战，头部品牌集中度高、有品牌门槛难以长出新品牌等困境，库存及质量作为红线，也阻碍着品牌的进阶之路。

那么，如何在运动鞋服行业这条赛道上破局，实现突围呢？

在交流环节中，企业家们以此为题，纷纷设身处地思考如何突出重围，当身份转换成为特步CEO,在特步发展的关键节点，让企业踏上高增长之路。

通过总结过往的经验教训，企业家们共识得出，在国牌崛起大势下，特步勇立时代潮头的底层逻辑：方向大致正确，组织充满活力。

卓越的业绩要从愿力（企业家精神）中萌芽，在活力（群体奋斗）中成长，最终必然以能力（管理体系）来作为落脚点。做好品牌力、产品力和渠道零售力这三个维度的建设，从而实现企业的商业成功。

2、超百亿的成绩单

鲲鹏会企业家们和特步“双向奔赴”的故事，在27日下午“特步发展的变革历程”的分享中，徐徐拉开帷幕。

特步集团战略VP袁卫东为企业家们，讲解了特步从蹒跚起步到缔造辉煌的编年史。

特步集团战略VP袁卫东分享

创立期：1987年，“三兴”创办，生产外销，5年蝉联晋江鞋企税第一。

创牌期：2001年，“特步”诞生，自创品牌外销转内销，差异化营销（娱乐+体育营销双轨并行）。

发展期：2008年，香港上市，香港成功上市，体系管理开始导入。

零售转型期：2015年，回归运动，启动“3+”战略，零售转型，以消费者为中心。

二次创业期：2019年，形成“1+4”多品牌布局，从专业运动到时尚运动全覆盖，从大众到高端全覆盖。

2021年，超百亿的成绩单，是特步发展历程中重要的里程碑事件。自此，特步开启了高歌猛进的发展攻势，用实力上演奔跑者的春天。

据特步集团2021年上半年年报数据显示，特步企业营收提高12.4%，累计达41.35亿元人民币；企业经营利润增长36.5%，累计达6.84亿元；企业净利润增长67%，累计达4.22亿元。

特步人将与时代共同书写未来，依据发展策略，从管理、业务运营以及后台职能支撑上持续实施变革，以保障集团长期业务目标的实现。

随后，特步集团HRVP郑蔚华发表了“激发组织活力，鼎立发展之基”的主题演讲，深入解析特步组织活力变革，分享了她在体系机制建设与管理思想上不断深化与迭代的优异实践：

绩效管理与奖金机制：绩效和激励机制，是牵引组织方向、激发组织活力、达成上下同欲的管理措施。

职位体系：职位体系是打通人力资源各模块，建设人力资源管理体系的基础。

干部管理：干部管理能力是公司的核心竞争力。

特步集团HRVP郑蔚华分享

组织治理、企业文化、人才管理是承接战略执行的重要组成部分。

正如特步集团董事局主席丁水波所言：“从战略到执行、品牌升级、奖金激励、职位职级、长期激励、干部管理等一系列变革，公司要在企业爬坡期，实施集中性组合式的变革，这样才能最大化变革效果！”

鲲鹏会现场，特步集团创始人丁水波分享了突破百亿的心路历程。

回顾企业整体发展情况，从战略到执行一定要做到“五看三定”，再进行下一步动作的解剖，对标标杆进行分析，找到机会，从而来推进落实。

特步集团创始人丁水波分享

在这个过程中，有两点至关重要：

老板要有决心。不要一脚踩油门，一脚踩刹车，遇到问题三心二意，进进退退。

团队要跟你一条心，特别是高层。

整体而言，最重要的是要全营一杆枪，让各事业部的负责人当老板，通过体系机制，选择好赛道，来实现企业经营目标，做到行业第一。因为客户只认第一，只有在行业中做到第一，才会被消费者认可。

3、圆桌共话增长战略

在圆桌研讨环节，企业家们围绕“如何做好增长战略的制定与执行”进行讨论，结合他们企业在自身发展过程中的经验和学习心得，提出认知见解及解决方案。

在思想上的碰撞中，现场交流气氛十分热烈，特步也对众人关切的热点问题作了细致的解答。

精彩发言

最后，七剑老师对大家的研讨作总结，企业家愿意出来学习是最重要的，光靠自己摸索是要很多年时间的，企业家要学会站在巨人的肩膀上。

战略目标可以通过阿基米德战略模型来实现，用好杠杆、支点、人这三个要素。

“给我一个支点，我可以撬动整个地球”这句话，该如何落实在企业管理中呢？

?杠杆≈产品+品牌

?支点≈渠道+营销

?阿基米德≈团队+激励。

企业家要撬动市场，一定要识别当下top1的问题在哪，找准切入点，做好数学题；找到战略支点，撬动市场规模。

?切入点=我方优点+友商弱点+客户痛点

?战略=产品+渠道+团队

优秀的老板一定是节奏大师。因为企业发展的瓶颈，会随着规模的扩张而适时出现，但企业经营的能力却在变革的过程中螺旋上升。

变革的精髓在于确保每一步都不太难。所有的变革只求快，一定会翻车。

七剑老师表示，“战略有一个原则，就是在你面前如果有很多条路的话，选最难的那条。”

现场金句频出：

?执行力就等于动真格的人力资源管理机制。

?要让一家企业变成创新的企业，比变革的难度还要大。

?企业家要去筛选打胜仗的强人，并且通过一整套完整的机制让他变得更强。

?对消费品来说，一家企业积累的最核心的资产是品牌。

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