400-698-6188越是不确定，越要苦练基本功
2023/05/23
很多时候，我们所谓的顿悟，是学遍古今之后的豁然开朗，是苦练十载之后的无招胜有招，是摔了无数次之后，掌握平衡的那一刻。
对于ToB营销说，那些顿悟时刻，可能是在认真啃一本经典书籍的间隙，是被某个理念启发的瞬间。
在谈营销的艺术前，不如先打下坚实的“营销”基本功。很多理念及认知上的困惑，大多能在书中找到答案。比如，“大客户训战营推荐书籍系列”中，科特勒的《营销管理》，莱维特的《营销想象力》，里斯和特劳特的《营销革命》......
本文导读
1、《营销管理》，现代营销学之父菲利普·科特勒的重磅作品，对于打好营销的基本功，理解营销的底层逻辑有很大的帮助。
2、《营销想象力》，作者是营销大师莱维特，科特勒评价他是“营销的同义词”。读莱维特的意义在于，对当下的商业世界、市场营销和企业管理形成源头和本质上的理解。
3、《营销革命》，是特劳特和里斯合著的一本书，因为颠覆了传统的营销思维，所以被称为革命。他们提出的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
4、《系统之美》，作者德内拉•梅多斯，是《第五项修炼》作者彼得•圣吉的老师。这既是一本简明扼要的系统思考入门指南，也是认识复杂动态系统的有力工具。
5、《为客户服务是华为存在的唯一理由》，是华为继《以客户为中心》《以奋斗者为本》等书之后，又一本对外发布的管理培训教材。
01
《营销管理》：营销领域的操作手册
《营销管理》作者是菲利普·科特勒。是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。
要打好营销的基本功，就要扎扎实实读一读菲利普·科特勒的书。尤其是他的《营销管理》，对于理解营销的底层逻辑有很大的帮助。
这本书是科特勒1967年写的，已经更新到了第16版。
很可贵的一点是，科特勒会结合外部环境和市场的变化，持续不断地更新自己对营销的理解。
比如《营销管理》这本书，每隔两三年，他会增加一些新的营销理念，变化和营销工具，以及营销领域的精彩案例。
目前《营销管理》已经到第16版了，这一版增加了很多新的内容。包括营销领域中的数字化趋势和实用工具，把前数字化时代和后数字化时代的知识与工具融合在一起。
比如，他认为未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通。营销人员在充分利用现有的各种营销工具的同时，也要注重在市场中，人与人交互的重要性。
在第16版的《营销管理》中，收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容，有将近 60 个完整的案例，这些案例来自全球各地知名公司。
菲利普·科特勒拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。同时，他也一直在尝试，把关市场营销的探讨关联到产品和服务上。
沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。
他在书中说，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”
02
《营销想象力》：营销领域的方法论
《营销想象力》的作者是营销大师莱维特，被公认为现代营销学的奠基人，从实践和理论上改变了市场营销学。科特勒是这么评价他的，“莱维特就是营销的同义词”。
莱维特获得过非常多在营销界具有代表性的大奖，比如，盖洛普营销奖、全美营销协会杰出贡献奖、麦肯锡奖等等。
《营销想象力》这本书在20世纪60年代就写好了，其中有很多在当时非常有前瞻性和洞察力的理念，比如“全球化”、“顾客导向”、“差异化竞争”、“产品生命周期管理” 、“客户关系管理”等等。
这些具有前瞻性的理念，几十年后依旧被大家广泛关注和接受。像《蓝海战略》《长尾理论》等畅销书中的一些理念也受了莱维特的影响。
《营销想象力》中莱维特探讨了，什么是营销想象力，市场营销和企业的目的应该是什么？以及企业如何通过差异化来实现自己的目的等等。
他提出“思想要先于行动”。对企业来说，最重要的是制定适合自己的营销战略，占据市场领先地位。
所以市场营销，应该是一个企业战略规划的核心。所谓战略规划，就是确定一个企业接下来要干什么，以及为了达到这个目的需要投入哪些资源。
但“企业接下来需要干什么”这个问题的答案并不唯一，所以企业决策面临的最具有挑战性、最需要创造力的工作就是构建各种可能性的方案，并从这些方案中挑选出最适合的。
而构建各种方案的过程，就是需要充分发挥创造力和想象力的过程。所以《营销想象力》其实是提醒每一个营销人重新来思考营销这件事，它带来的更多是认知上的启发，不是给具体的问题开药方。
对今天的读者来说，读《营销想象力》，或者莱维特的意义，就是对当下的商业世界、市场营销和企业管理形成源头和本质上的理解。
03
《营销革命》：颠覆传统的营销思维
《营销革命》是特劳特和里斯合著的一本书。他们提出的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
《营销革命》这本书因为颠覆了传统的营销思维，所以被称为革命。
为什么说它颠覆了传统的营销思维呢？
一般来说，战略是“自上而下”的，先有一个战略，然后围绕战略展开战术的布局。
比如，我们经常说的，做正确的事情，比正确的做事更重要。主张的也是要先确定方向，先有战略，再去考虑战术的事，考虑如何把事情做正确的事。
但由于商业环境的改变，“自上而下”的战略有时候不一定完全适用。
当你没有办法预测未来的竞争动向的时候，长期的战略规划可能也没有太大的指导意义。
《营销革命》这本书中提出了一个全新的理论，也就是“自下而上”的营销。
先找到正确做事的方法，然后围绕这个点扩大并且巩固这种优势，从而形成一致性的战略。
比如，书中提出，成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出实用的战术，然后围绕这一战术构建相应的战略。
总的来说，是一个比较新的角度和理论，对于营销领域的从业者可能会有不少启发。
04
《系统之美》：系统思考入门指南
《系统之美》作者德内拉•梅多斯，师从系统动力学创始人杰伊•福瑞斯特，也是《第五项修炼》作者彼得•圣吉的老师。
这既是一本简明扼要的系统思考入门指南，也是认识复杂动态系统的有力工具。
作为一本实用的入门指南，这本书除了讲系统动力学的基本概念，还列举了常见的系统结构，以各种真实的案例，来说明系统思考如何应用于各种现实问题。
梅多斯认为，系统思考可以让我们更容易看到事物本质，更好地管理、适应复杂性挑战，把握新的机会。
对于ToB营销人来说，面对的是更为复杂的系统工程，更需要系统思维，来应对复杂性挑战、做出睿智决策。
05
《为客户服务是华为存在的唯一理由》：掌握华为经营理念的参考书
这本书是华为继《以客户为中心》《以奋斗者为本》等书之后，又一本对外发布的管理培训教材。
华为轮值董事长徐直军审定并作序，他在序言中说，“过去的成功不是未来前进的可靠向导，但为客户服务是华为存在的唯一理由这一真理不会随时间而变。”
全书围绕华为整体业务管理理念的“一个中心两个基本点”展开。“一个中心”，就是以客户为中心，“两个基本点”，是一手抓发展，一手抓管理。
这些理念不仅是华为过去30多年成功的关键要素，也是指导华为未来的管理哲学。
同时这书中还增加了华为公司培训使用的真实研讨题和内部培训材料部分插图。可以作为了解真实的华为、学习华为经营理念的参考书。
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