方太逆势增长，在产品上做对了什么？

2023/08/17

时代洪流中，唯有信念坚定者成。

方太，一个中国家喻户晓的厨电品牌，从1996年的第一台深型吸油烟机开始，历经数十年沉淀，始终坚持三化定位：高端化、专业化、精品化，成为行业内当之无愧的“民族品牌”。

而近年来，随着房地产行业每况愈下，导致厨电行业从增量时代步入存量时代，消费主力的更迭也让产品需求逐渐发生迁移。

在面临行业下行、需求升级、集成协同等重大挑战的时候，方太却成功突围经营难题，沿着愿景与使命，做到持续高增长。

方太的逆势增长，在产品上做对了什么？

01

厨房，是老百姓的万家烟火

对于中国人来说，厨房是一种无法割舍的情结，是老百姓的万家烟火。

不同于以前“忙活一顿饭，只为家常菜的味道”的传统，生活方式的变化，让现代的消费者对于厨房有了更多的功能需求和体验需求。

据《2022中国家庭家居生活消费新趋势》显示，92%的人认为，聚餐最理想的状态，是家人朋友能聚在一起备餐，边做，边吃，边聊。

小小的厨房，也会成为人们的一个“情感缓冲区”。

相比于国外开放式厨房的开阔，中国许多家庭其实仍把厨房单独隔成一个十平米左右的小间，但对于消费者对厨房的功能需求增加，这逐渐成为了一场“厨房革命”。

于是，方太的“集成烹饪中心”横空出世，咫尺见方的厨房里，掀起了一场由方太引领的集成趋势。

在这一次成功变革的背后，是方太坚守方向的不动摇，也是“人品、企品、产品”三品合一的必然结果。

02

集成烹饪中心有多火

背后的挑战就有多大

为什么这一场革命是方太来引领？集成烹饪中心有多火，方太背后面临的挑战就有多大。

 挑战一：行业下行，打破增长困局的增长点在哪里？

2017年，方太厨电销售收入（不含税）突破100亿，创下了厨电行业的新纪录，成为首家突破百亿的厨电企业。与此同时，方太开始思考百亿之后的下一步。

作为行业的领军人，要想打破困局，方太必须寻找自己的H2（成长业务）增长曲线。

摆在方太面前的问题很多，机会也很多。

到底选择哪个细分市场和赛道？

消费品家电势头很猛，方太到底做不做？

厨房电器的大赛道到底选哪个？冰箱、烤箱还是微波炉？

......

 挑战二：产品趋同，新时代到底如何定义高端？

当时，客户需求的快速升级和友商的高速成长，让整个行业出现产品趋同的现象，一些原有客户已经看向了更高端的国际品牌，原有核心消费人群的需求开始呈现个性化、多样化、碎片化的趋势。

要想突围行业困境，就不能固守传统路线，方太必须作为行业第一个重新定义新时代高端厨电的企业。

 挑战三：管理升维，方太文化需配套更先进的作战方式 

方太坚持“以人为本”做轴，来开发每一款产品。所以，在开发产品的每个环节，都对产品的性能与质量提出了极高的要求，茅忠群先生更是亲自把关，决心要把最好的产品带给客户。

但在这样一个竞争白热化的行业，由于方太对其质量与品牌价值的严苛要求，一些产品的上市不得不延期，从而错过了许多销售的黄金时期，比如618和双11。

方太的产品能够让自己问心无愧，却也让对外的业绩不那么光鲜。

作为行业王者，方太有着最好的“武器”，但需要配上最好的“作战方式”，才能在满是硝烟的战场上所向披靡。

这一场仗的最后，方太打赢了，也用实力打破了所有质疑的声音。

03

集成续写辉煌

这一场产品硬仗有多漂亮？

方太的集成烹饪中心横空出世后，作为厨电新时代的高端旗舰产品，上市即上量，三年至今共推出9个各具特色的SKU，一共走进120多万个家庭。

其中，Z系列与J系列分获年度畅销机型冠亚军，新上市的X20系列集成烹饪中心更是荣获年度中国厨卫行业高端产品奖，用户好评度高达99%。

方太吸油烟机更是在遭受打击之后重整旗鼓，在行业近两位数下滑的背景下，2022年单产品线营收较2019年增长超60%，依旧是企业逆风而上的主要战力。

在过去的四年里，方太承大行业下行9.84%的压力，整体营收逆势增长50%。2022年，方太精装修市占率达36.3%，成功实现蝉联行业第一，并以10.21%的总市场份额稳定巩固其一直以来的行业领军人地位。

方太集成烹饪中心的诞生，带来的不仅仅是方太更稳固的龙头地位与格局，更是让方太人明白，在定义高端厨电的领域里，方太依旧是屹立不倒的王者。

方太用旗舰打赢了一场产品的胜利，同时也打赢组织的变革之战。

文化即业务，一次次的胜利让他们斗志昂扬，无论是高管还是员工，都愿意站在一起迎难而上，并相信变革，参与变革。IPD的变革再次验证了方太文化所说的以道御术。

当然，如此辉煌的成功背后，也折射出方太战略、产品、理念全面领先的高维战法：一点突破，两翼张开，通过产品组合布局打爆市场，成功带动方太各产品线实现逆转。

04

三个关键动作

方太让旗舰成为撕开市场口子的“利刃”

 关键一：通过市场细分，找到高价值客户 

方太自成立以来就专注高端厨电市场，它们每年的研发投入占比不低于5%，只是它们需要明确，哪里才是正确的投资方向。

哪些是新时代的高端产品？

哪些是新时代的高端客户人群？

哪些是新时代的高端价值需求？

这些，都是方太需要解的题。

当方向大致正确，方太便立马开始做产品目标规划，争取在群雄逐鹿的高端市场上突围。

首先，通过消费者洞察来完成产品路径规划。

方太选择了与它们品牌调性契合的人群：渴望功能极致的同时，也在追求高级的视觉美学。

同时，方太专门对这两个人群进行调研，进行定性定量的研究，明确他们对产品最关心的需求是什么，形成完整的人群画像，并将他们对于产品的极致需求，在项目上落地实现。

有趣的发现是，当产品足够好，这个客户群会主动地做安利和分享，而方太的产品恰恰都是在和客户成为一家人。

因此，方太专门对这两个人群进行调研，进行定性定量的研究，明确他们对产品最关心的需求是什么，形成完整的人群画像，并将他们对于产品的极致需求，在项目上落地实现。

然后在产品的全生命周期中，持续洞察市场并研究数据的变化，持续做好产品迭代，持续给予用户更好的体验。

 关键二：对准客户关心但没有被满足的需求，死磕并做出明显差异化 

真正的高端，不是高高地端起来，而是深深地走下去，走到客户的身边，思其所思。为此，方太团队深度分析NPS，以用户为中心，看到了整个的行业两大痛点需求：不跑烟、低噪音。

1、不跑烟

厨房，是老百姓的万家烟火，而中式厨房的烟火气息尤其明显。中餐的烹饪习惯，常伴着刺鼻的烟味与四处飘散的油污，这些一直都是中式厨房曾经未被解决的难题。

为解决此问题，方太专门建了一个纯黑色实验室，每年都要炒上数百斤辣椒，而且是去四川找当地的辣椒来炒，努力制造浓烈的油烟和气味。

炒了整整三年，方太找到了油烟飘散的规律，并据此发现了吸收油烟的“580mm黄金控烟区”，以此潜心研究全新吸油烟技术，成功攻克令业界不胜其烦的跑烟难题，做到：黑墙看不见白烟渍，炒菜闻不到油烟味。

2、低噪音

强劲的吸油烟能力，带来了客户体验的致命问题——噪音。

这二者似乎不可调和的矛盾，放眼整个烟灶行业也没有找到更好的解决方案，成为了方太当时一大技术难题。

在愿景的驱使下，方太没有在噪音的问题上让步，而是坚持深入研究甚至勇敢地跨行业探索：噪音（空气动力学）的问题，全世界哪个行业拥有最好的解决方案？

在不懈地努力下，方太的研究人员从火箭整流罩的设计中获得了启发，用行业顶尖的技术，调整烟道的结构设计，优化了内气流通过的形态。终于，找到了打破“吸力”与“噪音”魔咒的声音阈值——48dB，相当于人们在室内正常交谈声音的大小。

时至今日，这一点都是足以领跑行业的顶尖水准。

营销大师特德·莱维特说过：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”消费者总是希望得到更便捷的体验，和更丰富的功能。

所有伟大的企业会用产品去“爱”自己的客户，方太懂丰盛佳肴的幸福，更懂操持家务的艰辛。方太做的不是产品，而是更加贴近用户的解决方案。

 关键三：构建端到端重量级团队，洞穿厚重的部门墙 

“中学明道，西学优术，中西合璧，以道御术”。

自创立以来二十余年，从方法论到设计理念，从工艺流程到精品化战略，茅忠群无疑是方太的超级英雄。

然而，对百亿方太来说，要想持续高增长必须要面对两个问题：

如何从一个人指挥胜利变为组织作战胜利？

如何从一次成功迈向确定性的次次成功？

方太是一家拥抱变革的长青型企业，为了给用户做出更好的产品，在对准需求做技术革新的同时，对准全球管理的标杆企业，学习最先进的管理系统：集成产品开发体系（IPD）。

变革，从产品线的组织开始。

方太从原来的职能型组织，根据业务结构，划分出5条产品线，并在各个产品线设立总裁，同时从职能部门中抽调代表，组成跨部门的重量级团队，打破部门墙，对产品线端到端负责，更对产品线的商业成功负责。

董事长在下放权力的同时，也让组织扛起了经营的责任。

现在，对经营负责的组织可以快速决策，高效解决问题，代替了原本无数的“请示茅总”。

当然，变革无疑是痛苦的。过程当中，总会有不同的声音。

很多企业权力下放的时候，都在面对“一抓就死，一放就乱”的困境，背后的关键原因之一，就是没有对应的组织来承重。

永远有企业在抱怨能力不够，人才不行，苦苦等待天降神兵，结果就是今年做不到，明年也做不到。

共识才能共事，目的决定目标。

方太在一次次胜利中打出了组织的能力，也打出了自己的人才，增长的业绩在不断吸引着资源和精兵强将。

方太过去4年的逆势增长，主要来源于旗舰产品集成烹饪中心和油烟机。

对每一企业来说，产品维度的增长都有两种方式：堆SKU、旗舰突破。

堆SKU的方式往往导致研发和营销投资效率低下、难以做出差异化和有竞争力的产品，也难以打出真正的品牌和组织能力。

反之，苹果、特斯拉、华为、理想、TCL、雅迪和方太都采用了更加先进的增长方式：通过旗舰产品的胜利，赢得全局的胜利。

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