单日销售额破亿！“酱香拿铁”凭什么全网爆火

2023/09/07

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

9月4日的一大早，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出炸裂朋友圈的新品：“酱香拿铁”，在瑞幸全国门店上线，一并推出的还有包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸。

仅一天后，瑞幸咖啡官微发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录，再次成为现象级的爆品。

社媒的数据上，多个与“瑞幸联名茅台”相关话题登上微博热搜，阅读量均超2亿次。同时，多家门店一度在门口排起长队，APP上更是显示“酱香拿铁”已售罄。

一天卖出一个亿，酱香拿铁凭什么能火出圈？茅台为什么和瑞幸联名？

一次品牌营销的成功，远不止联名那么简单。

01

从铺垫到爆火，瑞幸早已是高手

不得不赞叹，品牌联名从铺垫宣传到上市即上量，瑞幸早已是高手。

早在9月1日，瑞幸和茅台的官方微博就同时发布了联名合作倒计时。“喝半斤”、“有多贵”、“53度”，瑞幸的关键词明示了与贵州茅台的合作。茅台官微也点赞了此条微博，二者的联名合作呼之欲出。

相较于星巴克的商务洽谈属性，瑞幸一贯保持“即拿即走”的打工人形象。此次更是开启“早C晚A”新模式，将头像换成了“微醺的小鹿”配合产品宣传。

除此之外，多个官方账号开始发布联名物料、品牌TVC，打造矩阵式的宣传，多点开花，让用户彻底被洗脑，刺激消费兴趣。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

一通操作下来，向来会搞事情的瑞幸，让茅台IP对自身发挥出了最大的营销价值，酱香拿铁的流量与热度直接拉满，产品上市即上量，成为了真正意义上的爆品。

02

不只是联名，更是一场“双向奔赴”

酱香拿铁的出圈背后，大家讨论得更多的一个问题是：瑞幸与茅台联名，是茅台找瑞幸，还是瑞幸找茅台？

我们尝试从不同的维度切入，分析一二。

 一、品牌在联名中扮演的角色 

相比于贵州茅台单瓶卖到2000-3000元，瑞幸大部分咖啡集中在9-20块的价位，价格区间的悬殊，让这一次联名合作有种强烈的不对等。

首先肯定的一点是，从品牌地位来看，茅台于国人的意义之重无需质疑。无论是体量还是历史的加成，瑞幸和茅台并不是一个等级。

从活动的性质来看，活动的平台展示在于瑞幸，而不是茅台；活动主体是瑞幸咖啡，茅台更像是充当了一个供应商，进行配合宣传，并不是一个纯粹意义上的联名。

 二、瑞幸拥有成熟的品牌战略 

众所周知，瑞幸也曾经历过涅槃重生。

瑞幸的管理层深知，提供大量优惠券的促销模式是不可持续的，因此摒弃高举高打的营销模式，不断缩减营销费用，包括取消新客户首单免费、买二赠一等优惠政策。

同时，创新“品运合一”的发展模式，将品牌和用户运营整合在一起，用户运营精细化。在此模式下，瑞幸结合“公域+私域”这套组合拳的打法，持续扩大品牌声量，提高销量。

瑞幸CGO杨飞表示：“品运合一”，让瑞幸打通了传统的营销方式与互联网模式下的用户增长和运营，形成了降低成本、提高流量转化效率和提高用户运营可控性三个显著优势，将品牌、营销更为紧密地和公司整体发展战略相融合，与产品研发、门店运营等各部门形成紧密联动，成为重要的增长引擎之一。

同时，瑞幸早已重新注入年轻化的品牌定位，敢于第一个吃螃蟹，在众多风味组合中，挑选出用户喜好的最大公约数。

这是瑞幸展现出来的品牌战略，也是其优势所在。

 三、茅台想在年轻消费者心里，打一个楔子 

今年3月底，贵州茅台官方公布，2022年总营收达到1275.5亿元，净利润627.2亿元。

由此可见，联名咖啡对茅台利润影响很小，但是在互联网上却热度非常高，大部分网友及身边的朋友买茅台冰淇淋和酱香拿铁，都会发个朋友圈。

这就相当于用可观的成本，做了一个性价比极高的广告。

茅台在年轻消费者心里，成功打上了一个楔子。

03

联名破圈后

高端品牌形象是否会减分？

茅台与瑞幸的这次联名，很容易让人想起喜茶联名FENDI。此前5月份，朋友圈的刷屏话题，还是“人生中的第一个FENDI”。

仔细对比后，酱香拿铁的刷屏，似乎是对喜茶联名FENDI成功经验的一次复刻。比如，联名品牌的选择、完整的联名产品与周边、社交媒体的传播与用户自发内容的引爆。

值得思考的是，品牌联名破圈后，是否会让高端品牌面临形象减分？

 一、跨人群打击，需要一个差异化媒介 

前有喜茶与FENDI，后有LV与Manner，现有茅台与瑞幸。相比于高端化的品牌直接下凡推出廉价产品，直接联合目标赛道里已经成熟的品类高手，达到跨人群打击，似乎显得更具性价比。

联名，并不是一个新鲜的玩法。玩得好，才是王道。

就商业联名而言，势均力敌会让人感觉平淡，比如GUCCI与巴黎世家曾联名，走“高端+高端”的抱团路线，在其固定的圈层里激起了不少话题，但并未达到明显的破圈感，给人的感觉是：“很震撼，但合理”。

但当两个品牌的差异化明显、优劣有别的时候，用户群体就会存在明显的分割，联名后便实现跨越阶层式地突破目标消费人群。

在此原则上，“高+低”或“强+弱”的联名，就产生了美妙的化学反应，让更多的人通过造梗、吐槽、加戏等社交行为，被动地加入这场传播裂变，这是品牌的情绪价值与力量。

 二、口红效应 

“口红效应”是指在经济萧条的时候，口红却异常热卖的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。比如，在2008年金融危机期间，CHANEL口红销售量增加了30%。

后疫情时代下，居民的消费行为出现了下行趋势。对于奢侈品或其他高端品牌来说，会面临市场饱和，份额下跌的风险。

无论是茅台或FENDI联名活动的爆火，都可视为一次典型的“口红效应”。

 三、联名的价值，关键在后续的“组合拳”

消费者的心智认知，并不会通过简单的一次营销而改变。

对于一个品牌来说，要真正攻下消费者的心智，一次出圈的联名与爆品只是起点，关键在于后续活动是否存在连续性，是否能形成一套“组合拳”，在消费者心中深度锚定品牌的形象，将品牌受众多元化。

相较于前几个品牌的联名，茅台对于年轻人市场的进攻，更为笃定。

产品方面来看，在咖啡之前，茅台曾大幅宣传新产品“茅台冰淇淋”，一度引起热议。今年3月份，有消费者在其冰淇淋门店发现，茅台开始售卖加了茅台酒的咖啡，单价28元一杯起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。

贵州茅台董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

丁雄军还表示，茅台将会加大力度研发茅台生态产品，包含酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，发挥茅台IP最大的价值。

营销方面来看，不久之前，明星王嘉尔在社交平台上对瓶畅饮茅台，被看做是茅台用年轻偶像对年轻消费群体的一次软渗透。

有消息还称，茅台正在尝试一款贵州辣椒酱，是利用茅台发酵技术结合贵州特产辣椒酱工艺相结合研发的新项目......

种种迹象表面，茅台目前是铁了心要打入年轻人消费群体，实现多元化发展。但“不聚焦主业”的茅台，是否说明了发展已经达到了瓶颈？

现在下定论，尚且过早。

就目前来看，这是一个成功的营销案例。茅台在社会购买力不足、自身产能不充裕、投入有限的情况下，通过多元化的渠道成功攻占消费者心智。

在产品为王的时代，品牌只有回归产品本身，真真切切感知和挖掘消费者底层需求，持续为客户创造价值才能实现基业长青。

企业如何科学地规划品牌战略，走向新增长？

乔诺联合多名跨国企业经营实战专家和前高管，将于11月22-23日·上海开展《品牌战略训战营》课程，旨在助力企业打造弱增长周期的强势品牌。

上一篇：雅迪集团创始人董经贵：心中装着用户，企业就没有风险下一篇：逆势下，如何实现中国式增长？