当华为Mate60 不仅仅是一部手机

2023/10/23

华为Mate60，已是一机难求。

在9月25日的华为秋季全场景新品发布会中，尽管余承东对Mate60“三缄其口”，线上、线下双渠道，依旧出现火爆式抢购，Mate60系列开始呈现

出缺货的状态。

从品牌营销的角度看，这次Mate60系列打破了手机行业“预热-发布会-预售”的常规营销动作

没有提前预热，没有专属发布会的“声量蓄势”，闪电上市的Mate60却赚足了人们的眼球，开卖即售罄，且热度一直不减。

据华为店员反馈，在刚刚过去的十一黄金周，全国华为旗舰店人流量增加到平日的5倍，很多店铺甚至树起醒目的提示牌：用户需凭身份证购买

Mate60，一人仅限一部。

Mate60爆红背后，是偶然，还是一场精心的策划？近日，乔诺咨询专访了华为前消费者业务CMO 张晓云，她从多方面分享了她眼中Mate60的

营销操盘以及Mate60成功背后的逻辑。

（以下内容基于张晓云老师专访整理）

Q：没有预热，没有发布会，完全跳出手机行业玩法的Mate60，为什么能够这么火爆？

张晓云：首先祝贺Mate60的上市取得了巨大成功。面对地表最强的对手苹果iPhone，华为正面迎击毫不畏惧。东西方两大科技巨头，在手机

这个高维竞争的赛道上正面“厮杀”，正面较量，向我们展现了商业领域刚性竞争之美。

对此，我想从品牌和营销的角度，解读一下在这场商业战役中，华为取得的两大胜利。

 第一大胜利：技术实力的胜利 

沉寂了三年之后，华为通过Mate60，向市场交出了一份满意的答卷——自主研发的7nm芯片让Mate60 Pro的速度，已经轻松秒杀所有的4G手机，

甚至跑赢了绝大多数5G手机下载速度。

卫星通信功能，让用户不依赖地面基站、打破地理环境的限制、不受自然灾害的影响，无论何时何地，都能上网通讯。

而回应大家最关注的被美国卡脖子的问题，依据外媒的拆机分析，Mate60系列的国产化率高达90%以上，成为有史以来国产化率最高的一款手机。

这样的胜利背后其实是华为技术价值观的胜利：厚积薄发。基于第一性原理，在核心赛道数十年如一日的压强式投入。这也说明，技术赛道的成功

没有任何捷径。

 第二大胜利：高端品牌认知的胜利 

在Mate60这场营销战役里，我看到了两大创新和一大坚持。

第一大创新，是“闪电战”。

从2007年第一代苹果发布开始，乔帮主就开创了手机行业新产品发布会的先例。发布会的形式在抓取媒体眼球和让晦涩的技术获得大众的广泛认知

上功不可没。4年后的2011年，国内小米的雷军结合线上饥饿营销，更是把发布会玩得出神入化。从营销的角度来看，这些预热的手段对产品上市之

前提拉关注度与声量非常有效，积蓄了广泛的关注度，有助于新产品上市即上量。而此次的Mate60，抛弃了行业常见的“预热-发布会-预售”的蓄

势营销手法，以闪电战的方式，通过官宣“先锋计划”，直接实现线上线下同步开售。

如果复盘整个过程，可以看到，Mate60系列的各个重要时间点，与苹果的iPhone15正面较量，严丝合缝。

众所周知，iPhone在手机领域一直占据高端地位，多年前苹果一家的利润甚至高于其它所有手机厂家利润之和。而华为的Mate系列在中国市场上，

硬是把iPhone踢下了“唯一高端”的神坛。Mate系列始终围绕极致性能和出色的商务表现，牢牢抓住了中国的中产人群，累计发货达到了1亿台。

制裁前巅峰状态的Mate30系列，单系列发货就超过了2000万部。在高端市场上，这样的战绩是史无前例的。

沉寂三年，Mate60战役其实是一场高端保卫战，而这场战役的对手依然还是苹果——iPhone15系列。这样，我们就不难看到华为Mate60闪电战

的背后，其实是具有“海鲜”属性的消费电子领域，新品上市迎对竞争的时间“卡位战”。

第二大创新，是“悬念营销”。

我认为这次在Mate60系列上，华为一改强势进攻的态势，转向冷静与克制，制造了非常巧妙的悬念营销效果。在这样的时间点，华为的一举一动

都会被放在聚光灯下放大，放大，再放大。这种情况下，其实官方讲什么都不可能让所有人满意。与其这样，不如“留白”。这样的留白，反而激

发了从专家，到媒体大V，再到大众的探究和好奇。

这无疑是更加巧妙的“群众式宣传”

一方面，“群众们”帮助华为做了最好的产品和技术宣传；另一方面，通过宣传华为Mate60，也满足了“群众们”家国情怀的疏解需求。看似什

么都没有做的华为，却下了这一步漂亮的棋。

最后，从营销的角度，除了两大创新，我们也看到华为对品牌系列化定位的坚持。作为华为高端系列的Mate，每一代的营销除了宣传其高端性能，

还坚持传播其一贯的价值主张，“以机言志”

“Mate60致敬奔腾不息的力量”，不光代表了Mate系列产品奔腾的性能，更代表了Mate系列的核心用户，中国社会中流砥柱们与这个时代共振

的情感映射。

Mate60对于中国社会的脊梁们，已经不仅仅是一部手机，更是在这个巨变时代，自力更生、顽强拼搏、生生不息的精神动力。超越产品，以价值感

召与核心人群进行精神的互动，我想在这一点上，Mate60助力华为实现了高端品牌认知的又一次升级。

Q：从Mate60及周边产品的成功上市，中国其它企业能够学到点什么？

张晓云：这次的Mate60上市，大家看到了华为线下门店排队抢购的盛况，MateRS 预约突破200万，也看到了非凡大师刘德华的加持。但是，外行

看热闹，内行看门道。我想，抛开这些表象，Mate60成功背后的4大底层逻辑，更加值得大家去借鉴。

 第一，品牌战略 

这是我首要想强调的一个点。品牌不是商标，品牌是投资。华为品牌一直有一个非常清晰的战略目标：坚持精品战略与高端定位。

这样的战略方向明确了企业投资的方向：一方面，华为在底层技术上不断“范弗里特”式投资，另一方面，营销投资不断围绕高端形象强化认知。

方向明确了，投资就不怀疑，也不转弯，最终通过产品与品牌的双向奔赴，消费者在体验与心智认知上不断强化，华为品牌最终获取了投资的巨大

收益。

 第二，清晰的产品路径 

我们经常说，品牌的背后是产品。很多企业陷入增长黑洞的根因就是产品路径不清晰。

企业增长两大黑洞：小规模和低利润。具体而言，过度追求高端，高溢价，就很难实现规模化；而通过低价获取广普的市场份额又很难获取利润。

这几乎是大多数面临增长挑战企业的通病。而华为围绕不同人群，通过旗舰产品的矩阵式布局，成功走出了这样的黑洞。

 第三，整合营销 

大家看华为的营销会看得很热闹，抖音、小红书、微博、朋友圈等内容很多，包括最近很热门的问界新M7，信息更是铺天盖地。可是大家看不到的

是，作为一次整合营销，参与战役的整个团队，不同兵种是怎样相互接力，围绕一个共同的目标，力出一孔，打出重拳。

很多企业有很好的技术，很好的产品，或者营销团队创意很灵光，又或者渠道零售团队很强悍，可惜都没有实现新产品的“爆销”，这里面的核心问

题就在于各自为战。

一个新品的上市，从消费者洞察，到产品定义，到卖点包装，到营销策略，到物料呈现，到零售营销等所有环节，只有做到策略统一，计划互锁，

每一环节都高质量交付，才能实现上市即上量的成功。

这背后无疑是营销整合化才能带来的巨大能量。

 第四，管理体系 

最后一点，我想也可能是最难的一点。最近有很多朋友问我两个问题，我认为很值得探究：

第一个问题是，中国作为智能手机的全球大本营，在华为被制裁三年时间里，为什么没有一个品牌成功补位？

很讽刺的是，华为Mate60这次重返战场，对手居然仍是苹果，其它中国友商却只能眼睁睁地“观战”。

第二个问题是，在没有不可抗外力介入的情况下，为什么华为的各代旗舰产品几乎都保持了“全胜”的战绩？

一两次成功，不是本事，但是要做到几乎每一代新产品的推出都能实现商业成功，就很难了。

我想，这两个问题的答案是一致的：华为从实践中摸索出来的一套科学的管理体系与流程架构，就是一代又一代旗舰产品的两大“护航舰”。

方法科学，确保营销的投资收益可衡量，可管理，可评价；流程科学，确保每一个项目成员能够围绕一个共同的目标分工协作，力出一孔，最终实

现产品商业成功。

最后，我不禁回忆起若干年前，华为决定做手机，但是面对这么多强悍的海外品牌：诺基亚、三星、苹果、摩托罗拉，华为手机无人问津。除了移

动电信充话费送手机，能送一部华为手机，没有人主动购买。

很少人知道华为品牌，为了让更多中国消费者知道华为品牌，我们想了一招：在每一个手机盒里放入一张小卡片，上面写着“华为，不仅仅是世界

五百强”。

今天，中国消费者对华为Mate的追捧，显然已经超出了对一部手机的热爱。从“华为，不仅仅是500强”到“Mate60，不仅仅是一部手机”，

我们一定能学到点什么。

乔诺咨询扎根本土，聚焦洞察中国企业增长的实操经验，以深度陪跑的方式全方位赋能企业，实现中国式增长。

《2023中国式增长年度论坛》

邀请逆势增长的典型中国企业代表分享增长背后的秘密，并特邀他们增长背后的推手——乔诺首席专家天团亲自复盘中国式增长的底层逻辑。

11月3-4日，一起见证中国式增长，探寻增长之道。

上一篇：Mate60喊话销售：一起站着把钱赚了！下一篇：Mate60的隐形竞争力：国产化下的极致成本